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基于市场定位广西民航市场差异化研究 　　［摘 要］ 面对国内航空公司市场细分不明确、市场定位高度同质化的现状, 本文结合广西民航的特点，对广西民航市场现状进行了深入剖析，并在此基础上从服务差异化、渠道差异化及品牌营销差异化三方面阐述了广西民航市场的发展方向，以供决策者参考。 　　［关键词］ 市场定位广西民航差异化战略 　　 　　当前，在世界范围内产业结构调整和全球性经济竞争的新形势下，民用航空的作用日益突出。在我国，改革开放30年来，民航的增长速度远远高于其它运输方式。1978―2007年，从旅客周转量年均增长率看，铁路为6.7%，公路为11.2%，水运为-0.9%，而民航为17.2%；从货物周转量年均增长率看，铁路为5.3%，公路为13.7%，水运为10.1%，管道为5.1%，而民航为17.8%。伴随着民航业的快速发展，面临国际航空市场的激烈竞争，我国航空公司面临着严峻考验，难以应对航空自由竞争带来的压力，而造成这种局面的原因之一是薄弱的市场定位阻碍了差异化的理解和应用。著名的美国西南航空公司之所以能在激烈的航空市场竞争中立于不败之地，并能够被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公司”，这与它准确的市场细分和市场定位是分不开的。由此可见，航空公司市场定位具有重大的战略意义，它既是航空公司产出有效性的重要因素，又是航空公司发展的逻辑起点及终极目标。由于我国民航业的管制，国内航空公司普遍存在市场细分不明确，市场定位不清晰的现象。为此，对广西民航进行市场定位分析，满足不同顾客群的不同需求闲的尤为重要。 　　一、市场定位理论 　　菲利普#8226;科特勒在其《营销管理》一书中将市场定位定义为：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。在市场定位之前先要进行市场细分和选择目标市场，根据美国哈佛大学著名的战略学家波特(Michael E. Porter)的理论：市场战略的核心在于定位，企业共有三种通用经营战略：即低成本策略(Cost leadership Strategy)、差异策略化(Differentiation Strategy)和聚焦策略(Focus Strategy)。而各大外国航空公司市场定位的差异化较为明显，对应上面三种通用战略，可以把航空公司分为三种类型，即低成本点对点航空公司、传统轮辐式网络型航空公司以及集中于某一机会市场的航空公司。如表1。美国西南航是成本领先战略定位的典范，它的目标顾客是经常进行短距离的商务旅行乘客。随着休闲旅游和度假旅客逐渐成为民航运输市场的主要客源，低成本航空公司将会成为未来世界航空业发展的主流。英航是差异化战略定位的成功范例，它根据旅客特点以及航线结构把其市场分成四类:即点到点的高收益旅客、联程高收益旅客、点到点的经济型旅客和联程经济型旅客。其中点到点的高收益旅客和远程经济型旅客是英航的主要利润来源。因此，英航推行的基本上是一种狭义的差异策略。而在加拿大温哥华岛的好客(HAWK)航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场，它采取的是聚焦战略。 　　表1国外航空公司市场定位差异比较 　　 低成本点对点航空 轮辐式网络型航空 集中机会市场航空 　　代表公司 美西南航空公司 英航 好客(HAWK)航空公司 　　战略定位 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 　　市场定位 休闲旅游乘客为主，短程公、商务旅客为辅 高端商务旅客为主,旅游休闲旅客为辅 特定旅客群体 　　服务特点 基本无机上服务 差异化服务 针对特定旅客实施特色服务 　　航线特点 点对点 　　短程航线 轮辐式网络结构的航线 某些特定航线 　　发展趋势 在短程航线上占据主导地位 垄断国际远程航线 在某些领域将会占据一席之地 　　资料来源：笔者整理 　　二、广西民航的市场定位分析 　　1.广西区内支线航空的客源分析 　　支线客源是广西民航客源的重要组成部分，是推动广西民航发展的关键。政务、商务旅客是广西区内支线的主要客源，特别是桂林-南宁和梧州-南宁这两个城市对之间有大量的政府、企业和商务人员的往来，这些旅客是广西区内支线航空必须大力争取的客源。观察到北海、百色及梧州的铁路、公路交通不是十分便利，而这几个城市的政、商、公务旅客若去外地办公，要乘车到桂林或南宁中转。广西区内支线的开通解决了这三地的政、商、公务旅客快速的到达南宁或桂林机场中转到国内、国际各地区航班，十分便利。其次，广西省的旅游资源丰富，特别是风景旅游城市桂林和休闲度假旅游城市北海，到达这两个城市航线也是广西区内支线航空的重要客源，尤其是北海，海陆交通相对闭塞，客机就成了到达北海的最佳选择。另外，在周末和节假日，广西区内访亲探友以及学生上学返乡客流会增加，航空公司针对这些旅客推出一些