央视招标与企业需求作用力与反作用力.docVIP

央视招标与企业需求作用力与反作用力 　　 　　央视招标即将迎来它的第15个年头。2008年的一场北京奥运尽显了央视的传播威力，开幕式8.4亿中国观众的收视率让全世界震惊。送走了奥运的优势资源，接踵而至改革开放60周年，2009年央视的招标是否会另有景象？企业主面对央视的强势传播又何去何从？为此，记者采访了突破传播CEO郑香霖。 　　 　　“客户至上”走向 　　 　　对于广告主来说，2009年央视招标提到的一个词语会很引起他们的兴趣――“个性化需求”。这表示，对于招标的准备央视会更聆听客户的声音，而不仅是过去的套装预售。博睿传播作为今年第一家和央视合作的4A公司，双方刚刚协作举办了一场VIP客户广告招标沟通会，郑香霖深有体会地告诉记者，2009年央视在客户服务方面会做得比以前更到位，对于VIP客户，央视将不仅会为他们提供包括体验沟通等服务，在招标预售方面也会有更优先的处理。 　　近几年，央视逐步做大与客户之间的沟通活动，客户服务方面正经历着很大的进步。2009年招标，央视提前征取VIP客户的需求与反馈意见，以此在招标方案与具体实施政策上进行调整，去满足广告主的需求。郑香霖表示，这种改变一方面是央视在后奥运时代的创新；另一方面，对于央视的品牌频道、品牌栏目的合作与独家冠名等，尚待创新的地方还在于“可以去通过整体的设计，而并不只是当作常规广告或招标单项，去满足企业的需求”。 　　 　　多方面原因促价格 　　 　　作为中国电视业的龙头老大，一直以来央视的广告价位居高不下，被视为中国电视广告价格的晴雨表。面对经济不确定性增加的2009年，央视在优化资源的同时，标底价也在上一年的基础上有所上涨。近几年央视在覆盖率与节目质量上都有很大的提升，广告价位的增长是伴随资源优势的一种正向发展。 　　作为国家级媒体，影响央视广告价格的因素可以从两方面考虑，一是宏观方面，二是微观上的各种因素。与国外单纯看收视相比，中国媒体属于国有，具有一定的垄断性与公益性，国有企事业单位的产品定价并不总是看市场需求，每年上级领导给电视台的经营任务也会直接影响广告价位。 　　不??于其他媒体，附加价值也是央视广告招标的一个卖点，包括权威性、公信力、责任感等等，“这些在中国目前的广告市场确实只有央视才能做得到。”郑香霖如是说。广告主在做广告时需要考虑的因素也是多方面的，沟通成本、操作成本、投资媒体最后拿到的销售、拿到的品牌知名度增长等等，不同的客户有不同的需求，同一客户在企业不同发展阶段的需求也不同，这些经过调研后的量化数据会成为企业选择央视时的一个重要参考。 　　郑香霖告诉记者，央视广告的涨幅还尚在情理范围之内。衡量广告价格最简单地可以从绝对价格与相对价格两个方面去看。绝对价格是明摆的招标价，对于企业来说一次投多少、一天投多少是绝对的。相对价格则是与其他电视台、其他媒体组合的覆盖率与效果相比较而言。在这上面，郑香霖给记者列了一个数据，2007年央视的广告份额占到了全国电视广告约1/4，而据CTR调查，央视的收视率却占据了全国35%的数额，按说35%的收视额应该对应35%的广告占有。从这个角度说，央视广告的涨额幅度还有较大空间。 　　 　　企业投标有讲究 　　 　　招标之前，央视往往会劝退一些企业。对于企业主来说，央视的传播固然重要，但从市场影响力与拉动终端方面考虑，央视传播会成为部分广告主的首选。 　　对于新品牌和成熟品牌，央视的价值不尽相同。郑香霖给新品牌做了定义，新品牌就是品牌很新，表示认知度低，这样的企业选择央视投标首先得考虑自身的市场渗透率是否已经够好，“企业要选择与中央台合作，绝对是全国的操控才能达到最大好处，这是企业自身的配合度问题，广告主应当先考虑自己的实际和财务承担能力。” 　　成熟品牌则可以从国际成熟品牌和本地成熟品牌两个方面来看。“成熟品牌知名度很高，问题是它们准备在中国市场怎么发展，是否已经在铺垫、铺货各方面做好了。”对于国际性成熟品牌而言，在国外是成熟品牌，大量打广告，但在中国却会是另一番景象，“每一个品牌都要考虑自身在中国的运作度来做定义，这是一个策略性问题。”近几年，国际品牌用中央台呈增多趋势，一方面这些国际性成熟品牌在中国的市场渗透率越来越高；另一方面便是想开拓中国市场，“对于它们来说，这应该是一个适合的时间去做投资的决定。” 　　对于成熟的本地品牌来说，全国性渠道或许已经铺好，但由于相对来说发展时间短，企业的品牌可能并不是很成熟，因此阶段性目的便是企业在选择媒体时的重点考虑因素，然后根据每一期的广告活动目的去选择媒体组合。“比如某企业的经销商在全国做了19个城市的推广，通过计算比较，间接地看19个城市可能用中央台并不划算，那就可以选择别的媒体组合。”总体说来，相对于国际品牌，本地企业在渠道铺设上