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央视招标第二个艰难时刻 　　历史总会重演，但又各有不同。有经济学家已把目前的经济形势与1999年相提并论。不同的是，1999年的中国经济处于周期的谷底，而2008年的中国经济虽然阴晴未定，不知最后走向，却比1999年要乐观得多。前度“刘郎”今又来，2009年，央视招标或许将迎来它的第二个艰难时刻。 　　 　　阴天来了 　　 　　经过15年的强势营销传播，也许没有人再怀疑一年一度的央视招标是中国经济的晴雨表。理论上，一个国家的广告市场规模与它的国民生产总值存在一定的正相关关系。国民经济的任何风吹草动，都迟早会反映为广告经营额的上下波动，只不过较之GDP的波动幅度，广告经营额的振幅要大得多。1985～2005年日本广告经营额增长率与GDP增长率之间的关系例证了这一点（见表一）。作为中国传媒毋庸置疑的翘楚，央视将占自己全年广告经营额一半以上的广告招标活动的品牌定位形象地说成是中国经济的晴雨表，这确实不必赘言再加以论证，15年的招标历程同样说明了这一点。 　　 　　当央视在1994年底启动招标大幕之时，正是国民经济发展周期从繁荣步入衰退的拐点，GDP增幅从1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%（根据国家统计局网站公布信息计算而成，未考虑CPI等因素的影响），在此期间，虽然央视招标金额年增长幅度也随之逐年下滑，但从1996年的同比增长2.2倍直线下降到2000年的增长-26%，波幅之大远远超过GDP波幅（见图一）。这当然既有按市场规律解决供求矛盾、价格向价值回归的因素，也有媒介传播环境简单、企业营销水平低下、招标规则有待完善等导致的供求严重失衡而价格虚高、招标金额虚涨的因素（详见《营销传播的青铜时代》一文）。例如，在招标的最初几年里，像春兰空调、齐民思酒这样为做“标王”而“放卫星”的企业不在少数。1997年央视招标收入近24亿元，这远超过当年央视广告部主任谭希松预期中的16个亿。 　　 　　自2000年开始，我国国民经济从恢复逐渐走向兴盛，GDP增幅连续8年保持在10%以上（根据国家统计局网站公布信息计算而成，未考虑CPI等因素的影响），2007年二季度达到新一轮经济周期的繁荣顶峰。这一时期央视招标总额的增长幅度也大致反映了国民经济处于上升周期的事实。 　　对于目前的国内经济形势，经济学界仍有不同看法，但争议的焦点已不是新一轮经济上升期是否结束，而是中国经济处于长时间上升期中的短暂调整还是即将步入下一轮的下降周期。自2007年二季度以来，我国GDP增幅已是连续第4个季度下滑，2008年上半年GDP增长10.4%，同比下降1个百分点，这还是在CPI高企7.9%的条件下取得的。2008年二季度，反映国民经济景气度的企业家信心指数为134.8，分别比一季度和上年同期回落5.8和8.3点。1~8月，驱动国民经济增长的投资、出口、消费三驾马车中，投资略有增长，出口增幅明显回落，消费增幅则明显增长，但若扣除物价上涨因素，实际投资增幅同比有明显下降，实际消费增幅远没名义增幅那么乐观。著名经济学家哈继铭认为，社会消费品零售数据或具误导性，居民消费已实际放缓。9月初公布的采购经理人指数继续维持在48.4的水平，连续第二个月低于50这个强弱分界点，这表明中国制造业活动月环比的持续萎缩，雷曼兄弟认为，中国经济下半年和明年的实际GDP增长幅度分别为8.7%、8%。 　　种种迹象表明，中国经济的阴雨天来了。作为中国经济晴雨表的央视招标，2009年将有何反应便更值得讨论。CTR市场研究的监控数据表明，2007年中国广告市场增长放缓，整体投放同比增幅仅9%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅。与整个广告市场对国民经济增速趋缓提前做出反应不同的是，央视招标2008年取得了18%的增长，总额超过80亿元，这似乎并未对GDP增幅放缓有所反应，但若扣除2008年5个奥运标的共8.3亿元招标金额，实际上2008年央视招标便已显露疲态。 　　历史总会重演，但又各有不同。有经济学家已把目前的经济形势与1999年相提并论。那一年，亚洲发生了金融危机，中国发生了百年一遇的洪灾。中国经济出口增长大幅回落，内需启动乏力，投资明显放缓。2008年，美国次贷危机冲击全球经济，四川汶川大地震对中国的影响甚至超过了1976年的唐山大地震。不同的是，1999年的中国经济处于周期的谷底，而2008年的中国经济虽然阴雨连绵，不知最后走向，却比1999年要乐观得多。 　　据说，由于投标企业联手压价，在1999年央视招标会上发生了拍卖行业称之为中国拍卖史上的第一次“拍了不算事件”。前度“刘郎”今又来，2009年，央视招标或许将迎来它的第二个艰难时刻。 　　 　　风向变了 　　 　　央视历年中标企业的兴衰成败和流入流出，是一部浓缩了的中国