奥康“非凡体”走红 背后文化嬗变.docVIP

奥康“非凡体”走红 背后文化嬗变 　　 “18岁，学业偏科高考落榜，数理化三门功课加一起还没有语文一门考得高；20岁，进印刷厂边做工人边念书，一次意外的事故手被搅到滚筒里，差点成残疾……30岁，从打杂到扛摄像机、当记者，一路做到新闻主播台；40岁，就是现在的我，人生不是一个结果，是一个过程，这是我的路，我是孟非，我穿39码奥康商务鞋，我享受这路上的一切。” 　　2012年2月，这种被称作奥康“非凡体”的网络新文体迅速走红。在天涯论坛、新浪微博、猫扑等BBS上，网友们则发挥各自的诙谐创意，进行了大规模的奥康非凡体自主创作，其内容涵盖不同领域，从自我欣赏到恶搞“他人”，从刘翔、LADYGAGA，刘德华，到蒙牛，都成为“非凡体”的主角。 　　其实，前述孟非“非凡体”是2012年伊始奥康“一路我享”系列品牌广告的首条广告。很多网友评论说“某鞋的广告平实动人，我看了很多遍，广告就应该这样”，连“童话大王”郑渊洁都在微博上转发称：“让人舒服的广而告之”。一向回避广告的大众，为何引起如此共鸣，还迅速蹿红为网络新文体？ 　　这绝非偶然，“管中窥豹，可见一斑”，奥康“非凡体”品牌成功案例背后，其实是该公司品牌文化和企业文化的无缝对接，从而满足消费者情感诉求，同时，也是企业文化尤其是品牌文化契合时代特点转变的必然结果。 　　 　　“非凡体”的前世今生 　　奥康“非凡体”出炉的一个背景是，2011年3月，奥康高调宣布以“一路我享”为全新的品牌主张，替换了自2003年以来一直奉行的“梦想，是走出来的”。 　　奥康董事长王振滔对此解释为，当下年轻人所关注的不仅仅是为了个人梦想的奋斗，他们更注重在人生旅途中去享受沿途的快乐或是悲伤。因此，在未知的路上，应以积极乐观的心态面对一切，把握当下，享受当下。 　　基于这一新的品牌主张，早在2011年10月，奥康品牌部开始着手准备“一路我享”系列广告制作。“‘非凡体’走红既在意料之中，也在意料之外。” 奥康品牌部经理孟超，这位“一路我享”系列广告的总负责人对《中外管理》表示。 　　选角色、做文案、定脚本……经过数月的精心炮制，奥康品牌部连同合作的策划公司只认真解决一个难题――如何使消费者与品牌文化实现情感共鸣？事实上他们做到了。 　　“每个人都是普通的，每个人又都有非凡的一面。”孟超说，他们分别选取了两位成功人士――江苏卫视主持人孟非和浙江卫视主持人伊一，他们丰富的人生经历、敢于面对挫折的勇气，都让人印象深刻。另外，他们选择了四位正为梦想前行的代表――职业旅行家张金鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽，身体力行用自己的故事，传递“一路我享”的品牌精神。他们的故事与我们每个人都是那么相近，他们虽然艰辛，却都有着乐观向前的人生态度。 　　六个故事，六段非凡体――这个被网友戏称为“史上最长的广告”――奥康“一路我享”系列，自2012年伊始，在当红娱乐节目江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《我爱记歌词》和辽宁卫视黄金时段，连续播放数月。播出的第一天，即有不少网友发微博说，“看完了才知道是广告，很感人。” 　　尤其广告设置的两个悬念――孟非的工伤险些致残与伊一“两个妈妈”的故事，引起了众多粉丝与网友的关注。在电视台播出广告一周之后，孟非与伊一的奥康广告拍摄访谈现身网络。在视频中，孟非与伊一分别细说了在广告片中未能详尽讲述的亲身经历，引发了各娱乐媒体的疯狂转载与网友的热烈讨论，视频点播率更是超过千万次。 　　“会火起来”是孟超意料之中的，但令他意料之外的是，在各大网络论坛上，网友们在原有的“×岁，我……；×岁，我……；×岁，我……这是我的路，我是×××，我穿××码鞋，我享受这路上的一切”文体样板下，结合热门人物、时事热点进行了疯狂的再创造，掀起了如火如荼的“非凡体”共创热潮。 　　当时正值韩寒和方舟子的微博“论战”，双方网友炮制“韩寒版非凡体”、“方舟子版非凡体”，各自为战。更有新浪微博网友自发的共创活动：“如果真有2012，你想对这个世界说点什么？”引发了又一轮奥康“非凡体”的创作热…… 　　而在这种再创造的过程中，原广告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成一种新的人生观：“这个世界没有凡客，每个人都有非凡的故事。” 　　 　　文化，顺应时代而变 　　当下，品牌文化已经成为企业文化和企业发展的重要一环，其产生的品牌效应对于企业而言是宝贵的无形资产。据本刊记者了解，前述奥康“非凡体”所倡导的“一路我享”，是奥康20多年企业发展中的第四代品牌形象升级，而每一次都是顺应时代发展的主动转变。 　　奥康的品牌文化发展可追溯到1992年，当时邓小平在南巡讲话中鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到