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如何收集有用区域信息 　　在《销售与市场》2005第5期的《建立区域市场自己的“雷达站”》中，我们已经了解了怎样建立一个完善的区域市场监控系统，接下来的问题就是：怎样做才能够收集到有用的市场信息。 　　很多区域经理甚至企业老总也许会有一大堆苦水的：谁不知道市场信息很重要，如果有关于产品铺货率、零售网点、终端价格、陈列和生动化、竞争者策略等资料，我们就不用整天冥思苦想地问自己这个促销活动究竟有没有效果，零售网络还有没有深度挖掘的潜力，竞争品牌是否被我们的策略所打击、未来会做些什么市场动作……但是这一切如何能获得? 　　 　　信息收集的常用方法 　　 　　面对区域市场的决策，区域经理最缺的是获取区域市场决策信息的科学、实用的方法。 　　一个科学的市场信息收集系统必须符合以下一些基本要求： 　　1.连续性。你得到的市场资料必须具有连续性，绝对不能根据一年、一个月甚至一天的资料或者“消息”就立即做出市场判断。 　　2．客观性。用于市场决策的信息一定要反映市场的实际状况，带有主观判断的资料或者业务代表“加工”过的数据往往是非常危险的。 　　3．独立性。你的信息一定要来自“非利益团体”，比如市场调研人员或者市场支持人员。可以放手让市场支持人员担负起这个重担，委托他们进行市场检查和资料的收集工作，并且坚定地维护他们在销售人员面前的“权威”，绝对不可以当着业代的面说“你的资料不准”之类的话。 　　4．全面性。市场是一个复杂的系统，产品从厂家到经销商，从经销商到分销商，再从分销商／批发市场到一个个零售店、大型卖场，最终被消费者购买和使用。仅仅对经销商、大客户的了解根本不能代表零售店老板和消费者对产品或企业的看法。 　　在区域市场的信息收集上经常用到的方法有以下几种： 　　零售店调查。调查的形式可以分为“零售店普查”和“零售店抽样凋查”。通过调查我们可以得到以下资料：1．区域内总的零售网点数量、不同类型店铺的经营品种、规模、销售额、营业面积以及地址、电话等基础资料。这样的资料对我们估算未来的市场潜力及制定网点开拓计划非常重要。2．通过连续性的抽样调查，我们又可以得到铺货率、零售价格、陈列和生动化表现等量化的数据，从而精确地评估业务系统的工作绩效，找到终端管控的机会和问题点。 　　批发市场调查。对于像饮料、食品、日用品以及酒水、电器等深度分销的品类，或者一些偏远地区，传统的批发渠道仍然占有非常重要的地位。通过对批发市场的调查我们可以得到通路利润、通路促销政策、通路库存、铺货率等数据。 　　销售报表。我们可以通过对自己产品销售数据的收集，从区域别、品项别、时间别、通路别的销量和销售额的变化来发现自己产品经营的问题和机会。 　　商业谍报。这里绝对没有鼓励大家进行商业“间谍”活动的意思，但是企业确实可以通过一些特殊的、合法的手段取得对自己的经营、决策活动非常重要的竞争对手的资料和信息。常用的手段是蹲点调查(派专人对竞争者生产、物流、销售状况进行现场观察了解)和业内人土访谈(通过行业内经销商、供应商、管理机关乃至竞争品牌业务人员了解竞品相关情况)。 　　行业新闻收集。就是通过网络、电视、报纸等大众媒体收集有关竞争者产品或者行业发展的信息。这些信息有广告宣传的、促销告知的，有正面的也有负面的消息，关键看我们如何分析和判断，如何充分利用了。 　　经销商(重点客户)访谈。对一些采用经销商体制，或者重要客户 (比如大卖场)销售占比很高的企业，经销商的意见和配合程度非常重要。区域经理(或派独立的调查人员)必须经常性地、有计划地拜访大客户，直接了解来自市场的真实呼声，这对巩固厂商关系、及时发现问题至关重要。 　　消费者访谈。；区域经理还必须想办法更多地了解消费者对产品的真实感受。定期进行消费者访谈、分析消费者购买习惯和对产品的看法，将帮助你更好地进行市场决策。 　　市场走访。这是最常用和最简便的市场信息收集方式，可以了解通路的、消费者的、竞争者的多方面的市场状况，并进行快速反应。 　　以上8种方法各有侧重，操作的难易程度也有不同。其中，销售报表是来自于本公司的内部资料，取得比较容易，主要是如何整理和分析的问题；而零售店抽样调查相对重要和“专业”一些，市场走访又最为全面和实用。所以，我们就以快速消费品企业为例，对零售店抽样调查和市场走访这两个区域经理最常用到的方法展开来谈。 　　 　　零售店抽样调查 　　 　　调查项目：铺货率(分品项)及；零售价格为凋查要项，根据零售店类型的不同可添加排面量、批号、店面库存及特殊陈列、POP布置等内容。 　　调查区域：辖区的省会城市必须每月调查，设立销售组织的城市及其他县级城市可根据实际状况间隔调查，但应保持数据连续性以利追踪趋势变化。 　　调查样本：即调查的对象。最好有对调查城市