宏宝莱冰激淋市场上魔力舞者.docVIP

宏宝莱冰激淋市场上魔力舞者 　　2008年，如果你问大街上手捧冰激淋的少男少女是否知道宏宝莱时，10个人中不会超过3个，可是到了2009年夏天，10人中却已经有超过6个人知道宏宝莱。 　　据2009年6月宏宝莱企业做的一个市场调查显示，在北京、南京、武汉、济南、青岛、长沙、石家庄和太原等地，宏宝莱的第一提及率和品牌认知度均较去年有显著提升，而在回答“消息获取渠道”问题时，有46％的消费者提到了湖南卫视以及“宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团”节目，超过第二渠道――“在商场或商店中看到宏宝莱”近10个百分点。 　　如此变化，加上实际销量上的“突飞猛进”――全国销量同比增长15％以上，北京、长春、石家庄、南京、长沙、南昌等地的一些新开发市场销量翻番，堪称宏宝莱式营销魔术。 　　俗话说，“成功总有理由”。如果非要总结成功的理由，我们认为“自省、慎行、求精、整合”八字最为关键。 　　 　　自省：从“隐士型品牌”向“领袖型品牌”发展 　　 　　在中国的冰品市场，向来不乏大手笔的投入和大规模的“战争”，雀巢、和路雪等国际巨头，采用大批量广告拉动和地面渠道“威逼利诱”的手段对付国内品牌，力图以最强势的姿态赢得最大的市场份额。而在国内品牌中，伊利、蒙牛也常常携母品牌的影响力攻城掠地，与国外品牌一起构筑起其他品牌发展的“天花板”。 　　宏宝莱创建于1992年，最初以东北为主要市场，到2005年市场覆盖至华北、华东、西北，2006年产销量跻身行业前四位，逐步成为全国性知名品牌，经过2008年艰苦的市场拓展，品牌也已从四大区域的二级市场进入主流城市，并站稳了脚跟。然而，在中国的冰品市场，不得华南、西南两块具有天然消费需求和较强消费能力的市场，宏宝莱难言行业真正的第一阵营品牌。 　　那么，如何在2009年实现从量到质的突破呢? 　　为寻找最佳的解决方案，我们按照认知度和美誉度的高低，将同业的几个品牌进行了分析。很显然像雀巢、和路雪和蒙牛等品牌，因为认知度和美誉度双高而属于领袖型品牌，而宏宝莱则属于认知度低，美誉度相对高的隐士型品牌，没有足够的知名度。美誉度就找不到足够??的乘数，实现销量的激增。 　　如果宏宝莱坚持做足美誉度而忽略认知度则可能发展成为另一个哈根达斯，然而这与目前的产品定位格格不入，所以，宏宝莱2009年急需提升的是认知度，尤其在华南、西南、华中等待开发或正在开发的市场，从而形成向上进军领导品牌的态势。 　　当然，解决这个问题，若还停留在以广告轰炸的角度，整体的投入将会很大。 　　有人说过：“广告是打造品牌知名度的，公关是建立品牌美誉度。”我们则认为，广告与公关相辅相成，彼此补充，只有左手右手双手合璧才能让品牌之旗树高立稳。所以，经过多次研讨和慎重选择，企业领导同意了我们借势传播的思路，用一个公关的思维运作广告，同时以公关的方法放大广告效应。 　　一般而言，借势可有： 　　1，以明星代言借“人势”。优点是简单易行，且选择恰当的人会立竿见影，缺点是越合适的人费用越高。 　　2，借社会热点事件渗透产品信息或品牌理念，所谓借“时势”。优点是成本低、传播快，缺点是这样的时机“可遇不可求”，企业不能自由运作。 　　3，以赞助的形式，借体育赛事或社会性活动，或强势媒体的传播势能，半推半拉，带动产品信息的快速渗透，优势是费用议价空间大，聪明的企业可事半功倍，劣势是赛事或媒体均有受众人群的限制，需要企业充分评估。 　　这三种借势方式中，我们倾向于第三种，并希望能带八人的因素进去，为宏宝莱在各个潜在市场带来足够的人气。 　　 　　慎行：三度原则考评《金牌魔术团》 　　 　　在选择与湖南卫视《金牌魔术团》合作之前，我们的选择颇多。参考哈根达斯通过网络海选，使“最受欢迎口味”焦糖梨子和烤山核桃口味全球同步上市，实现互动和口碑营销：巧乐兹的张韶涵代言策略，用音乐的形式继续娱乐营销；联合利华旗下品牌和路雪与“粉丝网”联袂，用网络歌唱大赛鼓励歌迷上传作品，再通过购买和路雪冰淇淋得到投票代码，获得冠军的歌手还将被送往新加坡与林俊杰、金莎近距离学艺等竞争品牌的市场策略，我们将目光聚焦到了中央台和各大卫视的娱乐类节目上，希望能找到宏宝莱的天命合作栏目。 　　为确保决策的准确性，我们借鉴了公关合作伙伴华文宣易的“三度赞助评估模型”，对所有备选栏目进行了周密的评估。 　　所谓“三度赞助评估模型”，其核心在于强调品牌在战略、消费者和商业运作三方面的契合度，认为品牌只有与所选择的赞助项目(包括一些电视栏目)高度一致和协调，才能让企业的信息完美的、伴随节目的记忆而植入消费者的脑海中。 　　三度为“战略吻合度”、“品牌关联度”和“商业空间度”。其中战略吻合度主要考察品牌在特定阶段其发展方向、战略部署与栏目可影响的区域是否吻合，同时从栏目是