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寻找斯柯达品牌认同理由 　　沪上三家经销商的“眼光”、“解读”及“理解”，清晰地描述了斯柯达品牌在中国的成功并非偶然，而是一种必然 　　 　　“用高端车的标准和要求招募经销商，这是我们看好斯柯达的主要原因之一。其次，上海大众的整体实力及产品是信心的保证；再是，一套科学的国际化营销理念是做好斯柯达品牌的重要基础。” 　　这些源自于经销商的体验和经验判断都被证实了“品牌认同源自于实力”这句话。作为对实体的认可，上海大众的招牌在业界是毋庸置疑的牌子。人们所说的实力，包含的内容实际上是极其丰富而有所指的高度概括，即硬件和软件的两个层面。 　　所以，综观斯柯达品牌的营销和网络建设过程，可以用四个字来描述，“从容稳健”。这是可以预期的成功条件。 　　正如市场人士分析的那样，产品、背景、实力等诸要素为斯柯达在中国的成功奠定了良好的成长环境和市场基础。而了解市场和发展趋势的经销商，从以往的经验与业态变化的走势中已经意识到，斯柯达是个值得期许的品牌。 　　这就再次证明，“眼光是所有成功不可或缺的重要因素。”其中的缘由正如哈恩在他的回忆录中所总结的那样，“大众的成功赢在战略”。 　　沿着这样的思路，我作为《汽车商业评论》的特约撰稿采访了沪上三家斯柯达经销商。从他们的“眼光”、“解读”及“理解”中，清晰地描述了斯柯达品牌在中国短暂的成长轨迹，从一个侧面反映了斯柯达品牌的成功并非偶然，而是一种必然。 　　 　　陈海绍：产品是品牌营销之根 　　“斯柯达是个好产品，有上海大众作支撑，成功的可能性一点都不容怀疑。尽管知名度不高，但它的成长性十分看好。” 　　这是今年7月退休的原上海五角场汽车销售服务有限公司总经理陈海绍在回忆四年前拿下斯柯达品牌时的果断判断。 　　2006年底上海大众斯柯达品牌成立。在招募经销商时，当时上海有22家汽车销售企业报名参加，最后签约只有6家，其中就有“五角场”。2007年6月6日，斯柯达明锐上市，在不到半年的时间里，五角场斯柯达店（4S店）就卖出639台车，平均月销售100台左右。 　　此业绩出人意料，陈??绍颇为得意，这并不是因为车卖得好，而是在乎他们的“眼光”和经验得到了证实。这位从事汽修业一辈子的“老法师”回顾自己的职业生涯，无不感慨地说，他曾在交运局大修厂、汽修公司等基层企业干过，也在机关里呆过，但始终没有离开过汽修业，后进入汽销业，使他对汽车流通与消费及服务的了解更加全面而深刻。 　　他说，明锐没上市之前，仅有一辆样车做展示。我就介绍说，它是同级车中的“车王”。1.8T发动机提速仅9秒，动力足，又省油。不少性能指标甚至超越了B级车。为了进一步形象地向客户介绍，他说，明锐的1.8T发动机与奥迪发动机是共享的。 　　因为懂车，又有汽修背景，他的认知具有“权威性”，加上从事汽销十余年，对竞品熟悉，经验丰富，对做好斯柯达品牌充满了信心。 　　当提及五角场斯柯达店第一年就取得开门红的原因时，他总结性地说，这与斯柯达的营销思路分不开。 　　“斯柯达的营销不是急于卖车，而是做品牌。”陈海绍认为，这个思路是正确的。长达半年左右的品牌宣传和路演，起到了品牌告知的作用。对大多数人来说，这是个陌生的品牌，而对于上海人来说并非如此。陈海绍告诉我，早在上个世纪六七十年代，上海49路公交车就是斯柯达生产的客车。对于“吃汽车饭”的“老上海”来说，都还有记忆。 　　陈海绍说，在没有卖车之前，五角场斯柯达店就开始做品牌宣传，占据区位优势，开展了一系列的宣传攻势。 　　五角场是未来上海继徐家汇之后东北角崛起的城市副中心。这里的常住居民超过了30万，拥有以万达广场为代表的新型商业区，又紧邻大学社区和江湾新城等高档楼盘，不愁没有购车的人气和潜在用户。 　　为了做好这个品牌，他们做了1万副扑克牌，背面印上斯柯达车型和Logo，在五角场步行街路演时免费送给过路行人，其次，他们又订做了5000把印有斯柯达车型的扇子赠送给前来观看明锐车型的路人。 　　有一次陈海绍收到一张律师函，告他侵权，将斯柯达扇子发到了虹口足球场女足比赛现场，大半个看台的观众都手执斯柯达扇子驱热，十分抢眼而壮观，引起了营运商的注意，找上门来理论。当然，此事陈海绍心里有底，不会有结果，但此举肯定是个不错的品牌传播高招，想不到动了别人的奶酪。 　　原来，陈海绍获悉国际女子足球邀请赛在上海虹口足球场举行，第六感觉告诉他，这是宣传斯柯达品牌的最佳机会。他立刻组织员工在地铁站门口派送几千把斯柯达扇子给前来观看女足的观众，收到了意想不到的效果，竟然惊动了主办方。 　　如今，五角场斯柯达店在上海颇有名气，在周边地区也出了名，也被斯柯达网络评为白金经销商。陈海绍自豪地说，但凡驾乘过斯柯达的人都说这车好，物超所值，品牌形象已经植入了不少人的印象里。他认为，所谓营销