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广告传播表现对消费文化影响 　　[摘要] 从广告传播表现的角度了解消费文化的变迁，对于研究消费水平和经济发展的阶段有着重要的参考价值，广告传播表现和消费文化是一种相互作用的关系。一般来说广告传播表现从广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现四个方面对消费文化有着重要影响。 　　[关键词] 广告传播表现 消费文化 影响 　　 　　一、 广告传播表现:解读消费文化变迁的重要视角 　　广告传播表现是一种“揉合”的概念。从传播学的角度看，广告传播是有明确传播主体的、有组织并有偿的大众媒介传播 ，是一种综合的、劝服性的传播。而广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。由以上界定可见，广告传播和广告表现是一对互相呼应、互相融合的概念。广告传播是广告本质属性的一面，任何广告表现都必需遵循广告传播的本质规律，广告表现是不独立于广告传播而存在的。但是广告表现又不同于广告传播的过程，它是对广告传播的方式、形式等的创造活动，它结合广告特定的传播渠道和传播方式，把广告目的最好地表达出去。如果把表现和传播都看成由内而外的动作和过程的话，它们差不多是同义的，但表现更有“张显”的意味，而传播更有“扩散”意味，但显然表现离不开传播，反之亦然。它们是同一过程相结合的两个步骤和两个方面。广告传播表现受制于时代、环境和人们消费文化的变迁，也可以成为反映消费文化变迁和社会风尚的一面绝好的“镜子”。同时，由于广告对消费的彰显，以及对人们消费观念潜移默化的影响，它又可以成为引导消费文化变迁的一个“风向标”。因此它成为我们了解消费文化变迁的重要视角。用广告传播表现的视角去考察消费文化，可以把广告传播和广告表现二者融合起来，更全面的表达消费文化的变迁。 　　广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态，可以反映一段时期内消费文化的多种内容，成为观察和记录消费文化变迁的重要视角。不仅如此，广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用，它映射新奇???消费潮流，传导新颖的符号和观念，作用于现有消费文化的改变。综合地说，广告传播表现不仅展现现有消费文化的内容和特点，还预示和反映变迁的特点和趋势。 　　当然，需要注意的是，广告传播表现只是众多反映和影响人们消费文化及变迁的因素之一。但确定无疑的是，广告确实能够影响人们的消费文化的改变。它在消费文化形成的过程中通过提供信息、提示、示范和提供榜样等，影响人们的观念改变。特别是在人们不了解、不熟知的新事物和新观念的扩散上，广告传播表现的力量更是无形而重要的。 　　二、广告传播表现与消费文化变迁关系的框架 　　消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映，它本身是一个动态发展的过程。而消费文化及其变迁与广告传播表现有着密切的联系。一方面，广告传播表现是消费文化变迁的“镜子”和“风向标”；另一方面，一段时间内的消费文化及不同时期中消费文化的变迁也促使广告传播表现内容和意识的推广和进一步放大，形成相互推动作用和变化效应。 　　尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中,将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品,以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”。 　　随着经济与社会的发展，与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。改革开放20多年来，影响我国当代消费文化变迁的有几个非常关键的因素。第一个是生产水平的极大提高，它成为当代消费文化变迁的巨大动力。第二个是经济体制的转变，它为当代消费文化的变化提供了契机。第三个是在改革开放广告经营的恢复中，随之而来的广告传播潜移默化的影响。 　　面对消费社会，或具有新的消费特点的时代的来临，对人们消费文化变迁的来龙去脉有所了解，正是目前的当务之急。 　　为了更清晰地从广告传播表现的视角看消费文化的变迁，本文采取广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现这四个角度来观察和分析当代消费文化的变迁。但对广告传播表现进行这种解剖，并不是机械地、决然地把广告传播表现的内在固有部分按照简单标准肢解，而使之简单并缺乏生气。实际上广告传播表现的诉求与内容、符号表现、信息传播表现和艺术审美是有机融合的，它们都是广告传播表现不可分的部分，共同构成了广告传播表现“彰显”和“扩散”的意义。因而从这个意义上说，整个观察和研究的框架也是有机融合的。（见图1） 　　从广告诉求和内容的角度出发，可以具体地观察到某一时代人们消费的中心、商品的种类、消费需求的侧重点、基本的消费态度等，从而可