恒源祥另类赞助商后奥运时代.docVIP

恒源祥另类赞助商后奥运时代 　　“恶俗”的广告，匪夷所思的奥运战略，恒源祥已经成为“另类”的代名词。然而这个另类的企业却有着自己的商业逻辑，恒源祥到底在做什么?后奥运时代，他又会带给我们什么样的另类战略? 　　 　　恒源祥曾被认为是赞助奥运的冤大头，也有专家认为恒源祥赞助奥运是一个失败的战略，但是，作为恒源祥掌舵人的刘瑞旗，在对恒源祥赞助奥运的赢利点，对饱受争议的广告，以及对后奥运时期的品牌发展上，却显示出他另类的商业逻辑。 　　 　　奥运会的另类赞助商 　　 　　很多人都有这样的疑问：恒源祥赞助奥运赚不赚钱?这样问自然是有道理的，因为在曾经赞助过奥运的企业中，只有少部分的企业盈利，大多数的企业没有达到自己的目的，甚至消亡的也有，但即便如此，还是有太多的企业想往里冲，恒源祥是否也有“围城”心理? 　　刘瑞旗的第一个观点是：赞助??运并不是什么灵丹妙药。如果简单地想从赞助中赚点钱的话，这个市场已经没有了。就像打广告一样，如果现在打广告就能让企业赚钱，那大家都会去拼命做广告，世界上也就不会有不好的企业了。 　　奥运既然不是好买卖，恒源祥为什么还要“偏向虎山行”? 　　刘瑞旗的第二个观点是：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。 　　恒源祥“非眼前利益”的出发点要追溯到1996年。1991年，恒源祥开始进入自主品牌市场，到1 996年，恒源祥年产销绒线达到10000吨，成为世界上最大的手编绒线企业，国内市场占有率高达27％。正当恒源祥处于巅峰状态的时候，素有忧患意识的刘瑞旗给恒源祥上上下下提出了一个命题：假如可口可乐公司拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的7％，进入中国的手编绒线市场，还会有恒源祥吗? 　　当然，可口可乐这样的公司进入毛纺织行业的可能性不大，但是国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅有雄厚的资本，而且还有国际化的管理团队、精湛的运作品牌的能力。恒源祥一定要有随时应对挑战的思想准备和能力。而可口可乐这个假想的敌人也成为恒源祥“取经”的对象：在恒源祥看来，令可口可乐公司基业常青的绝不是它的产品，而是它的品牌，它运营品牌的能力，而这正是中国企业的“软肋”，中国企业当下虽然逐渐认识到品牌重要，但尚缺乏经营品牌的系统能力。而恒源祥自始至终盯着的就是“经营品牌”这一事业。 　　当多数的企业还将经营品牌等同于打打广告，当央视广告的投标金额芝麻开花节节高的时候，恒源祥已经清楚地认识到了两点：第一，现在要维护一个品牌越来越昂贵了，估计每年需要两亿人民币上下，否则投入不足只能让品牌慢慢消亡；第二，当企业盈利的增长不足以赶上广告等品牌维护费用的增长的时候，企业不能仅采用简单的、常规的方法。要推广品牌，除了做适度的广告，还得用超常规的方法替换、补充其余的广告。 　　同时消费者的需求也分三种：生理需求、心理需求(也称为情感需求)、精神需求(也称为品牌需求)。消费者愿意为满足自身的心理和精神需要而支付更多的费用。而且会为重复心理和精神的满足进行持续的品牌消费。在这个过程中，消费者对于品牌的记忆将从认识走向认同甚至迷信。 　　基于对品牌本质及消费者需求的深入思考，赞助奥运就自然成为恒源祥品牌运作的超常规做法的选择。奥运会称得上是全世界认知度和美誉度排名第一的品牌，经过一百多年的运行，现代奥运的美誉度、个性和文化内涵已经达到了炉火纯青的地步。而当恒源祥的商标和奥运的标志组合在一起的时候，将使消费者在消费恒源祥产品的时候获得生理、心理以及精神三个层面的极大满足。这将大大推动消费者对恒源祥品牌从认识到认同直至迷信的进程。2005年12月，恒源祥抓住了赞助奥运的最佳时机――成为北京2008年奥运会的赞助商。 　　对于和央视广告同样价格不菲的奥运赞助费，刘瑞旗的第三个观点是：“做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，需要10年、30年乃至100年不停地打造。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。我们的目标是要打造百年恒源祥。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，分摊在这么多的年份上，那么我们赞助的成本就不高。恒源祥赞助奥运的故事可以持久讲述下去。” 　　对于不断追求提升企业品牌经营能力的恒源祥而言，恒源祥赞助奥运还有另外一个赢利点：奥林匹克这个机构本身就是一个最强大、最成功的品牌，它有很多运行品牌的规则、创意、方法，可以被学习借鉴。恒源祥作为赞助商，可以近距离地学习奥林匹克这个组织怎样去打造品牌。请品牌咨询公司，也要花一两百万美元，成为赞助商，在它身边学习，就等于省下了给咨询公司的费用。 　　 　　恒源祥的后奥运战略 　　 　　恒源祥之所以在市场上显得另类，主要在于它的广告表现，除了今年春节十二生肖广告外，人们议论最多的要算是“恒源祥羊羊羊”这则广告了。很多人都不知