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我国体育赞助问题与形成原因分析 　　[摘 要]运用文献资料、逻辑分析等研究方法,对我国体育赞助发展状况进行深入探讨。指出了我国体育赞助领域存在的主要问题:市场规模偏小、赞助纠纷多、隐蔽营销行为大量存在、赞助供给主体市场过热以及运动员商业活动管理不规范。形成这些问题的原因在于:①政府对体育赞助市场政策支持力度不够;②体育赞助市场有效监管不力;③体育市场资源开放程度低;④体育组织营销意识缺乏;⑤缺乏专业人才。 　　[关键词]体育赞助 问题 原因 　　 　　体育赞助是体育产业的重要组成部分,从全球范围来看,体育赞助对全球体育产业的发展起到了极大的推动作用,对全球体育市场的影响力与日俱增。体育赞助同电视转播权、门票收入一起已经成为世界大型赛事的主要收入来源之一,成为运动项目发展的重要资金渠道,全球范围的体育产业由于体育赞助的兴起而显示了勃勃的发展生机。 　　随着我国加入WTO,中国体育产业与世界接轨的步伐不断加快,作为体育产业重要组成部分的体育赞助越来越受到各界的关注,《中共中央 国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》曾对我国体育赞助发展作了具体的要求。应该看到,相比发达国家,体育赞助在我国发展时间还比较短,发展水平仍比较低,相关产业的潜能还没有充分发挥出来,在体育赞助领域还存在不少问题,需要认真加以分析和总结。 　　一、我国体育赞助的主要问题 　　1. 体育赞助发展整体水平不高 　　虽然我国企业对赞助体育兴趣浓厚,但调查发现,国内企业赞助收益并不理想,一些赞助企业对进一步赞助体育的信心不足,目前国内难以形成一支数量大而且比较稳定的赞助商队伍。我国体育赞助不论是市场规模还是运作水平,都与国外发达国家存在较大差距。 　　近年来,特别是北京申办2008年奥运会成功之后,我国的体育赞助总额,大大高于以往,部分国内企业在体育赞助方面投入了大量的资金,如联想成为国际奥委会合作伙伴、中石化赞助F1赛车以及多家大型中国企业投入巨资成为北京奥组委的赞助商。但是,应该清醒地认识到,这只是由于奥运会在我国举行而形成的一段特殊时期。从往届奥运会承办国家的体育赞助发展走向来看,这一特殊时期难以维持长久。例如,2000年,由于奥运会在澳大利亚悉尼举行,澳大利亚企业对体育赞助的投资有了戏剧性的发展,出现了“高原”状态,而随后则回落到一个更“自然”的水平 。 　　 2. 体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为 　　目前,我国体育赞助市场中存在着大量的非赞助商的隐蔽营销行为,给体育赞助市场正常运行造成了一定程度的干扰。国内一些企业利用大型体育比赛的契机,未经授权,在自己的产品上使用大型体育竞赛的标志。国内赛事开发部门对赛场上的隐蔽营销行为缺乏统一规范管理,致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了观众对赞助商广告的注意力,扰乱了赛事赞助管理秩序,从而损害了赞助商的权益。 　　3. 赞助供给主体市场过热 　　目前不同运动项目迫于经费困难,纷纷扩大职业联赛规模、增加赞助性比赛的数量。由于盲目追求规模和数量,忽视质量,导致不少职业俱乐部和赞助性比赛面临赞助危机。一些体育组织各自为政,为寻求赞助乱开回报条件,相互掣肘、竞相压价、恶性竞争的现象时有发生。还有一些供给主体漫天要价,使得赞助商和中介组织难以承受。这种过热倾向是市场自由竞争盲目性的体现,它给国内体育赞助市场的规范运行与稳定发展带来了十分消极的影响。 　　4. 体育赞助活动管理有待规范 　　近年来,随着体育无形资产的商业价值越来越被企业认可,企业对体育赞助资源的争夺日益激烈,由体育赞助权益引发的纠纷时有发生。其中的一些案例在社会上产生了较大的影响。 　　随着我国体育事业的快速发展和体育运动水平的不断提高,我国运动员在体育赛事中不断取得优异成绩,并产生了越来越大的社会影响。在这样的形势下,运动员的商业活动日益增多,这虽然有利于开发体育无形资产、实现运动员的自身价值,但在新的形势下,运动员商业活动的管理也暴露出了许多新的问题。目前我国运动员的商务开发模式种类繁多,各行其是,显得比较混乱。 　　在雅典奥运会之后,中国部分运动项目受到商界热捧,部分运动员、运动队商业活动多、社会活动多已经直接影响到运动队的正常训练。例如,奥运冠军田亮因为频频私自走穴而遭到国家体育总局游泳管理中心处罚,尽管田亮本人的做法有待商榷,但也在一定程度上反映出相关部门对运动员商务开发的管理还不够到位。鉴于国内运动员商务开发比较混乱的现实状况,国家体育总局为备战北京奥运会,曾宣布禁止国家队运动员从事商业活动[4]。 　　二、我国体育赞助问题产生的原因分析 　　1. 政策支持力度不够 　　通过调查,在税收方面,我国体育组织的赞助收入享受到的优惠政策不够。对体育赞助的收入,国家税务总局《关于给予体育赞助税收优惠