恒源祥广告门行业领军品牌险棋.docVIP

恒源祥广告门行业领军品牌险棋 　　背景恒源祥“12生肖广告门”事件 　　2月5日，除夕前夜，如果你正好在观看湖南卫视的话，那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内，配上几乎完全静止的画面，一口气重复了12次“恒――源――祥――北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。 　　网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。“这种制作粗俗，毫无美感，脑残到了极致的广告都能播出来?”清醒过来的观众出离愤怒了，愤怒的观众聚集各大网站论坛，“声讨”恒源祥，骂声无数。 　　新浪网、搜狐网等各大网站展开的调查显示，对该广告表示“反感”的人数均超过90％。 　　2月17日，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会。并给出了令众人哗然的解释：这其实只是恒源祥在向全国人民拜年(12个生肖即指全国人民)。 　　2月21日，元宵节，恒源祥“2008年贺岁广告”在东方卫视一天之内冲刺式地播了41次后，正式停播。至此，这则广告共在安徽、湖南、江苏等6家卫视播出了187次。 　　 　　当广告开始变态 　　 　　恒源祥是慈善机构么?观众很娱乐么?显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。 　　江南春说：广告是什么?广告就是用来改变消费者态度的，所以。‘定要变态。 　　恒源祥掌门人刘瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我们才有幸在春节期间欣赏到这么一则空前绝后的广告。 　　广告一推出，各大BBS顿时炸开了锅。有好事者统计，恒源祥十二生肖广告，是继陈冠希“艳照门”、春晚、雪灾之后，春节期间点击率第四高的关键词。企业颇有些“得意忘形”，专家研读会、新闻发布会、追加元宵节高频率广告……俨然一副“让骂声来得更猛烈些吧”的革命人无畏形象。 　　恒源祥的广告成功么?单说传播效果，的确成功。以区区几灭的广告。换来了铺天盖地的骂声。 　　恒源祥的广告失败么?从传播的目的而言，毫无疑问它是失败的!企业利润来源于渗透率，来??于忠诚度，而这样靠投机取巧获得的知名度，毫无价值。 　　面对恒源祥这条在广告史中具有“非典型价值”的广告片，除了起哄，我们还应该反思什么? 　　 　　广告真的被记住了么? 　　在恒源祥“12生肖广告门”事件中，有一句话的提及率特别高：“宁让人骂死，小让人忘记。”或许，这也正是恒源祥洋洋得意之处。 　　可事实上，恒源祥的广告真的被记住了么? 　　做营销的人都知道，广告在正式投放媒体之前，都会做一轮盲测，而盲测中有三个核心指标，以量化评估广告的效果：记忆点、记忆度和理解度。简而言之就是，广告主想传播的核心信息有没有被消费者记住! 　　关于记忆的神经学知识讲述了这样的研究：消费者只有对感兴趣的信息，才会形成深度记忆，而对不感兴趣的信息，只会被留在大脑表层并被快速忘记，即所谓的神经学“刺激――反应”原理。 　　对“12生肖广告”，消费者记住什么了呢? 　　从网民们的留言不难看出，这则广告让受众产生反应的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……而同样重复了12遍的“北京奥运会赞助商”，却只是被作为不感兴趣的信息，被快速忘记。 　　第一，在可口可乐、联想等TOP赞助商的信息密集轰炸下，受众已经对“北京奥运会赞助商”这一刺激反应迟钝。 　　第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛……”的信息刺激强度，已经远远超过了“北京奥运会赞助商”这一信息刺激，大脑自然优先对强刺激的信息产生反应。 　　恒源祥最迫切希望传播的是什么?恰恰是“北京奥运会赞助商”这一信息。 　　记住了不该记住的，忘却了不该忘却的，恒源祥12生肖广告，最该送去进行科学考量的地方，不是某个科技大学，而是某个医科大学! 　　 　　广告的目的是什么? 　　笔者问了一圈跟营销毫不相干的朋友们，答案出乎意料地集中：为了卖产品! 　　可恒源祥就12生肖广告对外的解释，颇让人摸不着头脑：该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用也仅仅只是为了娱乐观众，甚至最初还想命名为“恒源祥开心一刻”。 　　恒源祥是慈善机构么? 　　观众很娱乐么? 　　显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。 　　可单纯一个品牌的知“名”度(骂“名”也是“名”嘛)，就能实现市场目标吗?就能带来利润回报吗? 　　从消费心理学角度而言，从广告到消费之间，存在着这么一个递进模型：“接收――兴趣――理解――偏好――行动”。广告对消费者行为的刺激，是广告的终极目的。 　　根据行业的不同，产品生命周期的不同，广告对消费者行为的刺激目的，自然也小同，但大体可分为如下五种： 　　1