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我国保健酒市场发展现状存在问题与对策分析 　　［摘要］改革开放以来，我国保健酒行业取得了很大成绩。保健酒市场处于快速成长期，垄断竞争的市场结构特征突出；产品质量不高，成功品牌较少。保健酒行业存在的问题主要有：保健酒法律法规不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据；非法添加违禁物品情况时有发生；个别企业违规生产，存在安全隐患；非法经营的保健酒屡禁不止；保健酒虚假夸大宣传严重。为此，针对领导型企业提供了多元化和兼并扩张的策略，针对中小型企业提供了专业化和联盟发展的策略。 　　［关键词］保健酒行业市场企业 　　 　　一、我国保健酒的市场发展现状 　　1. 处于成长期 　　各类酒中，保健酒的市场扩张增长速度最快，高于酒类市场平均增长速度的10%，相对市场份额占2%左右，虽然保健酒市场规模相对较小，但市场份额在不断增长，处于行业发展的成长期，未来具有较大的成长空间。 　　2. 呈现垄断竞争格局 　　保健酒市场处于垄断竞争状态，前四名企业占行业份额的40%左右，而同比白酒行业前十名企业只占25%左右。企业间实力悬殊较大，行业领导者以绝对的优势领先，除劲酒公司外，其它保健酒生产企业运作均局限于某些省份，具有全国性影响力的保健酒企业较少。 　　3.品牌以大众化为主 　　目前保健酒市场以大众化品牌为主，74%左右的消费者认为保健酒是中低档产品，消费者心目中的保健酒产品品牌形象不高，影响了保健酒行业的发展。100元以上保健酒产品市场上，成功运作的保健酒品牌屈指可数，高端市场是保健酒行业的空白点。 　　4.成功品牌较少 　　虽然相对于白酒、啤酒规模较大酒类，保健酒市场规模较小，但行业成功运作具有较大难度，成功品牌较少。行业缺乏一些成功企业共同发展壮大保健酒行业，椰岛、宁夏红、致中和等一些“红极一时”的保健酒生产企业发展均较缓慢，说明保健酒行业生存具有一定难度。 　　二、保健酒市场存在的问题 　　保健酒市场面临五大问题 　　1.法律法规不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据 　　目前《食品安全法》及其实施条例已经颁布实施，仅明??了食品药品监督管理部门对保健酒实施严格监管，对保健酒品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定，《保健酒监督管理条例》尚未出台，保健酒监管缺乏法律依据，影响了保健酒生产经营和监管工作的开展。 　　2.非法添加违禁物品情况时有发生 　　一些企业为突出产品的功能效果，擅自在保健酒中添加违禁物品，如在减肥类产品中非法添加麻黄素，在抗疲劳产品中非法添加枸橼西地那非，在促生长发育类产品中非法添加生长激素等，对消费者健康构成威胁。 　　3.个别企业违规生产，存在安全隐患 　　个别企业虽然通过了生产规范的审查，但在实际生产中，为了节约成本，经常违反操作要求。此外，保健酒委托加工的现象普遍，由于委托双方各自责任不够明确，部分加工方式增加了保健酒受污染的环节，难以保证产品质量，同时，异地委托加工加大了保健酒监督难度。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产，产品质量无法保证，给产品安全留下了隐患。 　　4.非法经营的保健酒屡禁不止 　　有的盗用保健酒批准文号，有的冒用医药标志，有的将普通食品当作保健酒进行宣传，有的生产经营假冒伪劣保健酒等，严重扰乱了保健酒市场。有的开展“专家咨询”、“免费检测”、“义诊”等活动，骗取消费者的信任，诱导其购买产品，有的大量散发传单，寄送邀请函，开办讲座等活动，将群众聚集到临时租用的影剧院、体育场馆等公共场所，诱导消费者盲目购买其推销的产品，增加了监管工作的难度。 　　5.虚假夸大宣传严重 　　一些生产经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效，误导消费者。产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群，变更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健酒生产销售，声称保健功能，甚至夸大声称治疗功能，误导消费者，严重扰乱保健酒市场秩序。 　　三、保健酒市场发展中存在问题的原因分析 　　1.产品定位不准，导致推广失败 　　保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？比如80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右。 　　2.市场理念不清，影响生命周期 　　保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由