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江中亮嗓一个实验性品类营销实践 　　 　　尽管江中药业的草珊瑚已和金嗓子、西瓜霜一道三分咽喉药市场天下，但它仍不甘心。它认为咽喉市场还有更大的商业机会，它创造了另一个品牌“亮嗓”，试图在这个容量20亿的市场上创造新的市场机会点，拥有更多的市场份额，并掌握更多的话语权。 　　商业里没有三国，对弈很难让一个势均力敌的对手倒下和消亡，亮嗓从一诞生，其目的和作用就非常明显――江中药业让草珊瑚处于守势，而让亮嗓处于攻势，其初衷是通过不同的定位和策略占位领跑。 　　单从亮嗓的营销策略分析，就可以得知一条清晰的路线图：先借用江中药业的品牌和渠道优势推动市场，后用娱乐营销、事件营销来拉动市场，最终实现亮嗓的快速发展。这是几乎所有执行双品牌策略的公司所一贯奉行的策略，插位和补位向来是新品牌的一个重要使命，尽管重新塑造一个品牌的付出远比简单的品牌延伸要大很多。 　　这一年来，虽然江中药业更多地是在探步、求证与修正，但是对它来说，亮嗓这一品牌最终要占领的是保健品、食品这一高地。这意味着扩大边界，覆盖更多的人群，进入更多的渠道。外面是一片更广阔的海域，有着更蔚蓝的天空，也有着更凶猛的巨鲨，亮嗓将怎样遨游其中？这显然是一个比反刍过去更有意思的假设。 　　 　　插位阳谋 　　要了解亮嗓的途与归，必先了解江中药业对咽喉药市场的判断。 　　曾经鲜有人关注的咽喉药市场多年前是蓝海，而现在却是一片红色。尽管很难确定蓝海战略与扎堆竞争有无关联，但是当这个市场被众多企业看上时，蓝海就变成橙海，甚至红海。如果将眼光放得更远，很难发现一个企业没有相生相伴的竞争对手，无论它所在的行业多么生僻，无论它的产品有多强的不可替代性。可以肯定的是，每个品牌都一定具有独特的卖点与诉求，有时，它们会异口同声强调自己产品的唯一性和不可替代性。因此，蓝海战略的关键不在于创造，而在于用何种姿态、资源和资本去占位。最先起跑的人，往往不一定最先冲刺到终点。 　　在竞争越来越激烈的咽喉药市场，江中药业是一个先入者。从某种程度上，它是这一品类蓝海的创造者之一。一家快速成长的公司必然有一款或多款明星产品，在江中药业的橱窗中，江中药业的草珊瑚含片是一个颇具竞争力的品种。在两个产业之间找到“灰色地点”是蓝海品类的特征之一，由于将咽喉药以保健食品的方式包装、营销，让江中药业的草珊瑚含片在市场上脱颖而出。 　　多年来，咽喉药品、保健品市场没有形成容量非常大的主流市场，国内年销售额一直在20亿元左右徘徊。以诉求“预防咽喉病症”、“保护嗓子”为主导的金嗓子、草珊瑚和西瓜霜三大品牌一直占据着市场前三名的位置。尽管整个市场并无太大的增长，但这两年来一些二、三线品牌如慢严舒柠、华素片在强力广告的作用下增长势头凶猛。 　　在这样的情势下，江中药业要在这个市场有更大的作为，就得改变以往波澜不惊的传统做法。对草珊瑚进行品牌延伸具有很大的风险，一旦操作不慎会对品牌有所伤害。其中的关键更在于，草珊瑚近十年来在消费者心目中的“含片”印象根深蒂固，如果轻易变更其产品形态和诉求，必将模糊草珊瑚含片的品牌个性，从而影响市场表现。站在巅峰的位置，每一个细小的变化都将是伤筋动骨的，因此，对江中药业来说，与其冒风险对草珊瑚进行改造，不如创造一个新品牌占领更为细分的市场。 　　按照投资专家对江中药业旗下核心产品的评估：“健胃消食片市场容量在30亿元左右，2007～2009年3年间的销售额将有望保持18%左右的增长；而草珊瑚含片的市场容量接近饱和；亮嗓胖大海清咽糖的销售增长值得期待。” 　　新的品牌可以扩大受众的边界，一些新奇的销售手段也可以得到应用，例如让诉求更年轻、时尚，像卖糖果一样将产品卖到超市、便利店。营销向来不是循规蹈矩的事儿，草珊瑚含片可以严格遵循药品的营销模式来卖产品，但对于亮嗓，却可不必拘泥于此，否则只会窄化其市场，并会造成同门相争的后果。要让更多的非咽喉症人群去购买，必须在诉求、模式、价格、广告、渠道及促销策略上进行改变甚至颠覆。 　　事实上从诞生起，亮嗓就具备了良好的“江中”基因。“亮嗓胖大海清咽糖从产品命名到剂型都非常简单，容易理解，在原有草珊瑚含片的基础上把产品方便化，是清咽市场的绝对优势品牌。”营销专家齐渊博认为，亮嗓的突破不仅在命名上跳出“清肺”、“利咽”的怪圈，而且严格以“清咽润喉”为卖点，而这正是江中药业最明智的地方──避开暂时性热点，是为了赢得更大、更长久的市场。 　　 　　渠道变革先锋 　　2006年，江中旗下的“健胃消食片”迎来了它的巅峰时刻，而草珊瑚含片更是得益于渠道覆盖，销售额比去年同期劲升46.21％，达到1.84亿元。“草珊瑚随着上市十五年来的不断成熟，未来的波动不大。”中信证券分析师姚杰如此评价。但来自营销专业机构的观点则认为：“草珊瑚含片与亮嗓之间，由于营销渠