马尾台湾茶推广策划案.doc.docVIP

马尾“小猴子”台湾茶推广策划案 目录 第一部分 营销分析 5 一、企业介绍 5 二、环境分析 5 （一） 外部环境 5 （二） 内部环境 6 三、竞争分析 6 （一）供应者 6 （二）购买者 7 （三） 潜在竞争者 7 （四）替代者 7 （五）行业内竞争者 7 四、市场分析 7 （一）消费者购买行为分析（5W1H） 7 （二）市场动态分析 8 五、企业分析 8 六、SWOT总结 9 第二部分 营销目标 9 一、长期目标 10 二、中期目标 10 三、短期目标 10 第三部分 营销定位 10 一、市场细分 10 二、目标市场选择 10 三、产品定位 11 第四部分 营销战略 11 一、市场渗透 11 二、产品开发 12 第五部分 营销组合策略 12 一、产品策略 12 （一）核心产品 12 （二）一般产品 12 （三）期望产品 13 （四）附加产品 13 二、价格策略 13 三、促销策略 13 （一）营销传播 13 （二）营业推广 14 （三）公关活动 14 第六部分 营销实施 14 一、活动内容 14 （一）活动主题 14 （二）活动形式 14 二、活动准备 15 （一）报名阶段 15 （二）材料准备 15 三、活动奖项及奖品设置 16 四、活动宣传 16 五、活动预算 16 附 件 17 调研报告 17 调研问卷 17  第一部分 营销分析 一、企业介绍 “小猴子台湾茶”于2006年10月10日在福建泉州成立，公司秉持着“果然是好茶好水，好味道”为基本，以台湾地道小吃简餐、特色茶饮冰品为主营，为广大消费者提供了台湾茶餐厅的特色服务。企业发展至今，加盟店模式已十分成熟。 （图1） 二、环境分析 我们将使用商圈分析的方法对“小猴子”台湾茶马尾门店进行环境分析。 （一） 外部环境 1、交通地理状况：“小猴子”位于西提丽府，临近马尾步行街，交通便利。 2、顾客的滚动性：所处马尾人流量最大的地方，顾客流动性强。 3、竞争店铺的位置：在“小猴子”50米内的主商圈有”找找”及”水舞功夫”两家奶茶店；在150米内的次商圈有”点点”面包房及“榕树下”两家休闲餐饮店；250内的边缘商圈奶茶店多达50多家。 （二） 内部环境 1、店铺经营特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同类经营店铺中更具吸引力。 3、店铺商品经营总类：由于“小猴子”加盟店形式较为成熟，有统一产品，店内商品经营总类与其他同类店铺相比较为齐全。 4、店铺促销手段：店内点餐单对促销产品的宣传明显且到位，但对店铺自身宣传手段不够，据调研报告显示，马尾消费者对“小猴子”的认知情况中，仅有16%的人是通过宣传海报了解到“小猴子”的。 三、竞争分析 我们采用五力模型对马尾“小猴子”台湾茶进行竞争分析。 （图2） （一）供应者 1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力 2、加盟店形式，许多原料价格受总部影响，商店本身对价格的控制力弱，相对的增加了供应者的侃价能力 （二）购买者 1、根据上面的商圈分析了解到，由于同行业竞争者众多，增加了购买者的选择机会，从而大大提升了购买者的侃价能力 2、据调研报告显示，消费者对休闲餐厅的选择因素中，按重要性排名，依次为产品口味服务态度环境氛围装潢风格价格水平，而消费者对“小猴子”的满意度排名，依次为装潢风格环境氛围产品口味服务态度价格水平。可见，“小猴子”并未最大程度上满足消费者需求，商店自身的侃价能力下降，相应的购买者侃价能力上升 （三） 潜在竞争者 1、由于奶茶店利润大，且其他商店转换成本低，进、出入障碍低，行业吸引力大，所以来自潜在竞争者的威胁大。 （四）替代者 1、由于生活节奏加快，人们对便利性的要求更高，盒装、罐装饮料等替代品的威胁加大。 2、出于消费者口味、价位的选择以及目标市场密集度，来自福鼎肉片、麻辣烫等休闲餐饮的威胁较大。 （五）行业内竞争者 1、目标市场有限，同行业竞争激烈 2、由于进、出入障碍低，行业内商店数目增长较快，行业内竞争者不断压低商品价格，存在的恶性竞争导致利润空间减小。 四、市场分析 （一）消费者购买行为分析（5W1H） What——要什么：休闲食品、体验、品牌特色 Why ——为何买：生理需求、食品特色、就餐环境 Who ——谁来买：青年工作人群、学生 When——何时买：9:00~23:00 Where——哪里买：马尾西提广场10#25-27店面 How —— 如何买：“小猴子”店面、外卖 （二）市场动态分析 优势：目标人群密集 马尾休闲餐饮消费需求较大。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每月外出休闲就餐次数为3~4次 适宜中低餐饮业发展。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每次外出休闲就餐的消费额在50元以下，25%的在50~100元之间 劣势：周边同类休闲餐饮店较多，竞争激烈