营销策划》第六章.pptVIP

第六章 目标市场策划 第一节 市场机会与市场细分 一、市场机会 （一）市场机会的含义及特征 1、市场机会：指市场上存在的尚未满足或尚 未完全满足的显性或隐性的需求 2、市场机会的特征： 1）公开性 2）时效性 3）理论上的平等性和实践上的不平等性 一、市场机会 （二）市场机会的类型 1、性质上划分：环境市场机会、企业市场机会 2、显示程度上划分：显性市场机会、隐性市场机会 3、产业或行业分类上划分： 行业市场机会、边缘市场机会 4、时间上划分：目前市场机会、未来市场机会 5、涉及范围上划分：全面市场机会、局部市场机会 一、市场机会 二、市场细分 （一）市场细分： 市场营销者通过市场调查研究，根据消费者对商品的不同欲望与需求，以及不同的购买行为习惯，把消费者的整体市场划分为具有类似性的若干个不同的购买群体（每一个购买群体成为一个子市场），从而使企业可以从中认定其中目标市场的过程和策略。 二、市场细分 （二）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 地理变数、人口变数、心理变数、行为变数 2、生产资料市场细分的标准 （1）地区及地理分布状况（用户地点） （2）最终用户的需求特点（用户要求） （3）用户的规模和购买力 二、市场细分 （三）市场细分的原则 1、差异性原则 2、可衡量性原则 3、可进入原则 4、稳定性原则——长期性 二、市场细分 （四）市场细分的步骤 1、确定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、删去潜在顾客的共同需求 4、分析潜在顾客的不同需求，确定市场细分的标准 5、为细分市场命名并确定本公司开发的子市场 6、进一步认识本公司开发的子市场的特点 7、测量本公司开发的子市场的规模并采取相应的营销 组合开发市场 第二节 目标市场选择策划 一、企业选择目标市场应考虑的条件 1、市场上有足够的需求 2、市场上有一定的购买力 3、符合企业的目标和能力 4、在被选择的目标市场上，本企业具有 竞争优势 第二节 目标市场选择策划 三、企业目标市场选择的策划流程 （一）评估细分市场 （二）决定市场覆盖的宽度 1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、市场专业化 4、产品专业化 5、完全覆盖市场 第三节 目标市场进入战略战术策划 一、目标市场战略的模式 1、无差异性市场营销策略（一对整） 2、差异性市场营销策略（多对整） 3、集中性市场营销策略 （一对一或多对多） 第三节 目标市场进入战略战术策划 二、目标市场战略的选择 1、企业特点 2、产品特点 3、市场特点 4、商品所处生命周期阶段 5、市场竞争状况 第三节 目标市场进入战略战术策划 三、目标市场进入的战术策划 （一）市场领先者定位策略 （二）市场挑战者定位策略 （三）跟随竞争者市场定位策略 （四）市场补缺者定位策略 （五）与市场竞争者划定界限的定 位策略 * * （三）市场机会评价分析 1、与企业目标一致的市场机会群 2、有利于公司资源优势发挥和利用的 市场机会 3、综合全面分析