《三林电器有限公司利用公益活动提升企业和品牌形象的促销策划方案9_》.docVIP

三林电器有限公司利用公益活动提升企业和品牌形象的促销策划方案 　M：地方品牌市场向外辐射,销售渠道争夺首当其冲,在短期内吸引消费者眼球是关键，关键的关键在于产品质量、品牌、信誉、公众形象四者形成合力。 　　O：海尔美的高知名度品牌，奖金雄厚，促销连连，与之硬碰硬不是聪明之举。三林主借政府、辅携媒体，强力激活客户眼球，若行之有道，不是没有竞争取胜的可能。 　　E：世界环保年来临，政府支持，媒体渲染，消费者参与，天时极佳。以天时，聚地利，促人和，机会不可错失。 　　m：三林电器中美合资，是国内历史最长的专业热水器厂家之一。质量可靠，服务优良，处津之垄断地位，具备了同行竞争的基本条件。J：以绿色、环保、公益为判断原则，C：采用背景转换、回避、伏笔的创新方法，采取五步进行，P1：依公益，P2：借媒体，P3：找依靠，P4：求合作，P5：造烘托。G：以此，达到获民心，增效益，提高企业形象之目的。 　　案例： 　　2000年本人作为中美合资三林电器有限公司全国市场营销总监，应管理层要求进行相应的营销方案实施。公司当前资料为： 中美合资三林电器有限公司，是国内生产电热水器历史最长的专业厂家之一。在其产地天津市被评为知名地方品牌，由于其可靠的质量和优良的售后服务，使其在天津市始终处于相对垄断的地位。随着企业资产的迅速增长，生产规模的增加迫切需要扩展销售市场。公司决策者决定：以天津市为基础，向周边各大型、中型城市辐射，在中型城市建立办事处，在各省会城市建立分公司。石家庄分公司建立于1999年，经过前期努力运作，至2000年八月份，产品已经进入了石家庄市各大商场和超级市场。 　　在拥有基础资料的情况下，我们又对市场情况做出了自己的分析： 　　当年，由于消费者对产品品牌缺乏了解，加之“海尔”、“美的”等高知名度品牌强大的广告宣传，使消费者产生误解，误认为“三林”品牌为小型企业生产的杂牌产品，降低了对“三林”品牌的选择欲望，转而选择其它品牌。由于销售水平持续低迷，而各大商场和超级市场，不论销量大小，展台费用又是相对固定的，再加上基本稳定的办公费用，使经营费用远远超过了公司规定的销售额18%的要求，造成了分公司亏损经营。如何改变目前的不利境地，使分公司得以生存，是这次策划的核心。要摆脱目前的不利境地，走出缺乏战略性的营销误区。 　　综上分析结果显示，我认为必须迅速提升企业形象，宣传产品品牌，在短时间内使消费者了解企业、认可产品，提高产品在消费者心中的信誉度，将消费者的“眼球”吸引到“三林”产品上来。 在得到五点创新思路，即利用、借重、依靠、合作、烘托后，立即进行论证阶段，待论证结束后，将方案转交给决策层决策。最终在经过两轮决策后，总部高层内部全部同意，总部要求本人进入策划案的正式实施阶段。 　　整体实施情况如下： 　　基于这种思路，如果仅靠产品的质量，达到消费者的认可，需要一个较漫长的过程，远水难解近渴，最佳的方式是举办一次有轰动效果的促销活动。但是“海尔”、“美的”等大型企业，投入重金操作各大卖场的促销活动。如果以分公司的实力难以与之抗衡，市政府又对教师节至国庆节之间，各大卖场门前的促销活动进行限制。那么，如何举办一次既要在众多强大竞争对手中脱颖而出，又能得到政府各职能部门认可的促销活动呢？ 　　利用：由于2000年是世界环保年，最终我选择了举办一场既要政府热情支持，消费者又能积极参与，同时又能起到促销作用的大型“有偿回收旧电池”的绿色环保公益活动。怎样才能得到政府部门的支持呢？通过媒体了解到石家庄市的市长，五月一日刚刚走马上任，必然迫切希望树立一个全新的个人和政府班子的公众形象。迅速树立起公众形象，有两种方式：一种是为市民排忧解难，既然是排忧解难，就肯定有一定的难度。另一种是热情支持公益活动，随着公益活动的深入人心，自然可以迅速建立起良好的公众形象。如何使消费者积极参与呢？我考虑，对参加活动的消费者，赠送印有“三林”标识，又环保实用的纪念品，并举办由“三林”产品作为奖品的抽奖活动。如此达到了4从产品促销到公益活动的第一次背景转换。 　　又怎样使市长和市政府了解此次活动，进而支持此次活动呢？我策划了一个由小学生写给市长一封环保建议信，提出小学生争当“环保少年”希望市长做一位“环保市长”的建议。 　　借重：借重与媒体的客情关系，调动记者对轰动新闻的预见性和社会责任感，通过记者直接把信件交到市长手中。果然得到市长的积极反响，并由记者将小学生的信件和市长的复信，在媒体上刊登。同时市长要求政府各职能部门，对活动予以配合。 　　依靠：由此依靠市容、城管、交管、环卫等各职能部门的支持，完成了从公益活动到树立公众形象的第二次背景转换。 　　合作：由于得到了市政府的大力支持，调动了各相关单位的积极性。东方购物广场主动无偿提供了活动场所