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复旦大学市场营销专业《营销渠道管理》课程案例 IBM 渠道如何变成“水库” IBM 渠道如何变成“水库” (2002.11.26) 来自：电脑商报 数日前，本报首席记者李云增收到了一篇署名“自由之鹰”的稿件。秉承对业界负 责的态度，本报记者针对文章中提到的诸多现象和问题，通过电话、邮件、访谈等多种 方式与业内商家进行了广泛交流，并与IBM 渠道管理部大中华区总经理吴伟明作了深 入沟通。经过较长时间的酝酿，我们的这组报道终于瓜熟蒂落。 尽管我们对“自由之鹰”文中涉及的问题多方求证，却难免百密一疏，文中的个别 细 节可能出现不甚准确的情况。但我们编发这组报道的出发点和落脚点，绝非对IBM 进行“攻击”，而是从维护渠道、乃至IT 供应链中各角色共同利益的角度出发，力求 促进整个产业的健康发展。 在将销售模式从完全直销模式转向直销与分销结合模式后，IBM 小型机产品至今已 经发展了11 家全国性总代理(但经本报向IBM 核实，实际数量为9 家)。对小型机这样 的高技术含量产品，为什么需要这么多总代理？这似乎是件很奇怪的事情。 说起IBM 小型机可能人们会感到陌生，但提起别名“深蓝”和“小深蓝”的AS400 、 RS6000 却是名声在外。当年的一场国际象棋“人机大战”，使本来只属于专业人士知 道的产品，变成了高科技的象征，成了普通人关注的对象。由于小型机产品的高性能、 高价格导致了它的使用范围局限于高端、复杂的应用中，所以在IT 应用领域，它们仍 然还是高深莫测的“神秘小子”。 IBM 小型机全部型号产品加起来的销量，与IBM PC 类产品销量相比并不能算大， 其用户主要分布在电信、金融、大型制造业等IT 应用较成熟的行业。这些行业用户大 多分布在中心城市，采购模式也以大型集中采购为主，并不像低端PC 类产品那样，需 要有遍布全国的分销渠道。但奇怪的是，IBM 在这一产品上的全国总代理数量比其PCD 产品(包括台式机和著名的ThinkPad 笔记本电脑)以及PC 服务器产品总代理之和还要 多，表面上看实在令人难以理解。 渠道成了“水库” 从去年IBM 小型机开始建立分销渠道起，原先做IBM 其他产品的分销商认为高端 产品走分销，是分销商提高自身增值能力的一个机会，于是便开始申请做小型机的总代 理。IBM 的总代理招募政策中规定，想做小型机产品的总代理，必须首先压货。在可能 出现的机会与陷阱的选择中，各总代理根据自己对渠道价值的理解及对IBM(主要是当 时的PSG 部门)原有渠道支持做法的信任，选择了牺牲部分利益，以压货的方式换取发 蒋青云，复旦大学管理学院市场营销系 1 复旦大学市场营销专业《营销渠道管理》课程案例 IBM 渠道如何变成“水库” 展的机会。但后来发生的一切，却让这些与IBM 合作多年的伙伴看到了一个与原来迥 然不同的IBM，也吞下了一枚难咽的苦果。 IBM 在小型机的产品上，采用了只看总代理Sales-In 不看总代理Sales-Out 的运作 模式，也就是说，Sales 只需要将产品放进总代理的仓库，就算任务完成，至于总代理 是否能够将产品卖出去，就与他无关了。其结果是IBM 的Sales 为了完成自己的Quota， 不断利用各种手法将产品塞进渠道。 手法一：一女多嫁 由于小型机产品所涉及的技术和应用解决方案比较复杂，所以销售仍然以IBM 直 销，总代理向负责实施的SI(系统集成商)或用户供货的方式进行，订单信息更多地掌握 在IBM 的Sales 手中。这种信息的不对称，为“一女多嫁”的操作方式提供了方便的 条件。 通常的操作方法是：当IBM 的Sales 掌握了一个订单信息后，开始向多家总代理 透露信息，采用各种方式使每一个总代理都相信，这个订单IBM 将指定你来做。然后， Sales 要求总代理必须现在开始备货，否则…… 这样同一个订单就出现了多家总代理进行备货采购的情况，不用说，Sales 的业绩 相当于该笔订单实际采购额的数倍。在交货时，Sales 为了平衡与总代理之间的关系， 采用“利益均沾”的原则，将订单分解成若干部分，让每个总代理只拿到一部分采购定 额，这样每家总代理多提的产品自然变成了多余的库存。 手法二：龙凤胎 在IBM 小型机产品中，