大客户营销管理——BTB营销操作实务.doc

大客户营销管理——BTB营销操作实务 BTB营销操作实务三.客户经理素质模型序.解读大客户营销管理1.以客户为中心的营销业务模型1.工业品与消费品营销的区别2.优秀的大客户经理素质模型2.大客户营销困局面面观3.客户公关的本质认识3.大客户营销成功面临的挑战4.高层客户公关功课4.大客户营销价值链分析5.重点客户渔网图分析法5.大客户营销成功关键点分析6.重点客户档案建立与模板四. 结构化营销的方法工具二.大客户营销价值链分析1.组织架构图分析要点1.大客户营销基本规律及方法论2.销售项目定位四要素法2.客户决策循环及特征分析3.客户关系程度管理3.销售活动循环及实操分析4.销售项目分析模式4.项目推进循环及效果分析5.量化评测.统计.管理销售项目5.如何灵活运用营销价值链分析6.销售项目分析鱼骨图法Promoting Innovation?? 1. 你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？2. 大客户销售人员的素质模型是什么？3. 销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？4. 你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？5. 你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？6. 你是如何理解“结构化销售流程”的？1.如何理解大客户营销？2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？3.大客户营销的量化过程管理如何实现？4.如何破解高层客户公关困局？v可提交问题、或现场分享；各组长课间将问题收集放在讲台；最后讨论、或答复如下博客中：//blog.sina#ff66ff/marketconsulterPromoting Innovation?? 典型效能型产品区域高价值市场此类产品是家庭采目标客户多为政府效能型销售同时有以下称谓：购开销的重点，客组织企业。产品价耐用消费品耐用商用品户购买比较慎重，值高，决策过程复n房产汽车n工业用品??方案型销售货比三家是决策者杂、周期长，对产的典型表现特征品后期服务要求高n彩电冰箱n解决方案??定制化解决方案式销售n高档家具n大型设备大众用品类市场组织用品市场快速消费品快速商用品??顾问式销售采购此类产品时客目标客户也为政府n食品饮料n办公用品户最容易被诱导，组织企业。产品价??工业品销售n日化用品n办公用纸也能容忍销售人员值低，采购对质量n小型家电n打印墨盒信口开河的大忽悠不敏感，常带有盲??专业销售掌握产品的要求低目性随意性和惯性低价值市场??大客户销售典型效率型产品区域??BTB市场销售Promoting Innovation?? BTBBTC小大项目标的快慢销售节奏短长项目周期长、复杂短、简单采购决策链运作模式团队、结构化个人为主Promoting Innovation?? 效率型：效率型销售严格管控的目的，是要求销售人员n注意控制整体过程；每天有效地重复做销售动作，因为“群体有效的重复正确动作”，n注意细节的固化；离成功的目标最近。n注重创造强势激励的氛围；效能型销售则要求销售人员每天都要创新，创造自己和公司n注重内部竞争、强调优胜劣汰。的产品与客户需求的对接点。效能型：n注重控制销售过程的关键点；效率型要求“形整”，n注重发掘销售人员个性和创造性；从人到桌面、到行为、到递名片，到其它销售动作都非常整齐。n注重整体配合；效能型追求的是“神聚”，n注重长线稳定的销售管理模式。销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是，好像缺乏一个章法，但每个人要求的是创造力，脑子里想的是如何把客户搞定。Promoting Innovation?? 效率型销售多为直线职能式组织：n效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线式正好符合这一需求；n采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间的管控力度。效能型销售多为矩阵式、扁平式组织：n效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多线领导；n企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关才能真正实现以客户为导向。Promoting Innovation?? n依靠老板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片市场、流失核心客户；n无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数n营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理，n不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功；n销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型；n不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划、销售策略……n对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠成了，自己还未发现……n企业没有掌握大