欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析——以欧莱雅中国公司为例.doc

欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析——以欧莱雅中国公司为例 1 【摘要】 1【关键字】 1一、 前沿 1二、 国际市场营销中的环境因素理论 1（一）宏观环境 11.文化环境 12.经济环境 23.政治法律环境 24.金融与外汇环境 25.技术环境 26.物质环境 27.分析方法：PEST 3（二）微观环境 3三、 欧莱雅在中国的发展情况 4四、 欧莱雅在中国的营销环境分析 4（一）宏观环境 41.政治法律环境 42.经济环境 63.社会文化环境 74.技术环境 8（二）微观环境 81.员工 82.分销商 83.竞争对手 9五、 结论与启示 10【注释】 10【参考文献】 10致谢 11【Abstract】 欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析 ——以欧莱雅中国公司为例 【摘要】 随着经济全球化，参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行国际市场营销时，环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素，并且充分洞悉自身所在的微观环境，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的，从而体现出环境因素对国际市场营销的重要性。 【关键字】 欧莱雅；国际市场营销；PEST分析法 前沿 很多企业在国内市场上往往经营的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与其他外企竞争，也越来越来的外国企业看中了我们中国13亿人口的这个庞大的市场，欧莱雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务；再针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键！ 国际市场营销中的环境因素理论 （一）宏观环境 国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而这些都属于宏观环境的范畴。 1.文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯等要素。文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 2.经济环境 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。 经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；二是人口和收入。其中一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段。 考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是由持有货币且有购买欲望的人组成的，因此，市场规模大小决定于人口和收入水平。人口的各种特征，如人口规模，人口分布，人口结构，家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。 收入是分析市场规模时必须考虑的另一个重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。在分析收入对市场规模的影响是，主要从收入的分配，人均收入和国民生产总值三方面着手。 3.政治法律环境 政府对环境的影响，是通过政府政策，法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。 一国的政治环境，主要包括：政府与党政体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。 法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律），国际法律和东道国法律组合而成的。 4.金融与外汇环境 企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律。 5.技术环境 技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。 6.物质环境 物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。 7.分析方法：PES