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耐克梦·耐克传播·耐克神话 《销售与市场》1996年第八期， 2000-06-30， 作者: 贺岳、宇鸿 　　Nike这一品牌在当会行销世界中创造了不奇迹： 　　·Nike正式命名于1978年，还不足廿岁，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 　　·在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 　　·Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民丙(约合42亿美元)。 　　·Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍! 　　显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通　(Nike’s Marketing Commumcation)。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深到的印象。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P2G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利定神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。这篇文章根据英文的一手资料，具体综给分析了耐克行销沟通的成功之处： 　　——如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 　　——如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 　　——如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 　　——如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者； 　　——如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 　　如果您想要探索“耐克”的奇迹，这是一篇不可不读的文章。 　　香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 　　耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身数数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二、三十年中令人惊奇地成长壮大起来：1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24％。耐克公司的成长步伐并未减慢195年与94年相比，全球销售额上升38％，税前利润增长55％，耐克公司股价上涨更是令人啧啧称奇，由两年前的每股43美元，猛涨到95年的每股103美元。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 　　耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 　　 广告变法重在沟通 　　一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克公司成功神话的要谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克晶脾深受众爱，迅速成长。 　　耐克公司的早期广告作品主要侧重放宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 　　80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 　　耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 　　真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性