消费升级新奢移主义下大牌崛起.docVIP

消费升级新奢移主义下大牌崛起 　　主持人：姬大鹏 袁 航 　　特约撰稿：朱丽叶 刘 超 熊开容 屈红林 　　智慧支持：北京赛格瑞国际文化传播有限公司 　　 　　超出大多数人预估的经济增长率使2006年的成绩单光彩夺目，而投资市场的意外繁荣，则给商品消费市场注入了额外的动力。伴随着新年的瑟瑟寒风，消费提速和升级的浪潮呼啸而至，风头之盛，在各媒体上盖过了以往熠熠生辉的“经济人物”和“趋势前瞻”等看似新颖实则陈旧的“标准噱头”。 　　资汛一：据报道，中国现在是全球第三大奢侈品消费国家，占全球奢侈品销售额的12％，仅次于美国和日本，并以年20％的速度增长。 　　资讯二：“元旦北京商场揽金28亿 三家电巨头出货论秒”。此报道称：餐饮大幅度增长，够点档次的饭店春节年夜饭基本爆满，而且滑雪旅游、时尚电器、名烟名酒、时令服饰都销售火爆。 　　资讯三：“广州元旦三天成为小黄金周奢侈品成消费主角”。此报道称：天河商圈每日客流超过100万人次，高档电器、珠宝首饰、化妆品以及新年服饰等商品成为节日消费亮点，同比不同程度地上升两至三成。 　　善于捕捉蛛丝马迹，才有可能占据主动。一叶知秋，中国的消费层级正在经历一场升级换代的革命。历史告诉我们，每当拐点来临时，也都是产业大整合、品牌大换血、新富加速诞生、旧贵风雨飘摇之时。当品牌化生存成为新富阶层和主流群体的生活方式，当精神诉求和个性化追逐超越了功能化的品牌调性，谁能与时俱进，成为新奢侈主义的旗手? 　　 　　消费心语，写在新奢侈时代来临前夜 　　刘　超　熊开容 　　 　　奢华，一场消费升级驱动的完美风暴 　　奢侈是个带有鲜明时代烙印的极含糊的概念，今天的奢侈品也许就是明天的生活必需品。正如《奢侈带来富足》一书的作者Rowohlt所言。奢侈的含义是由不同社会、社会结构。社会文化内涵以及经济条件所决定的。旧式奢侈概念是纯物质的――大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资。消耗劳动力、浪费能源，炫耀政治权势和社会地位。奢侈作为有闲阶级的贵族式身份象征，曾经等同于颓废和社会的没落，成为大众所抵制的生活方式。而在新经济下，奢侈的概念已经演变为包括物质成分和非物质成分的奢侈，奢侈成为一种时尚，成为追求高品位和精致考究生活的一种方式。 　　在奢侈品市场上，收入对购买行为无疑起到了重要的影响作用，因而许多顶级奢侈品牌进入某个市场之前，都要对当地消费者的收入情况进行详尽的调研，最富有的阶层往往成为奢侈品牌营销定位的靶心。但事实上，收入与购买力之间的关系具有一定程度的国家差异。分析家认为，中国奢侈品市场的一个显著特征是：中国消费者的购买力远超过其薪水收入所显示的水平。这种处于上升通道的收入水平差异，预示了一种消费升级的走向与趋势。(见图1) 　　对于中国人来说，由于富裕程度不够以及消费中的攀比之风盛行，奢侈品大多还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房子、汽车，全家旅游是奢侈品消费的主要形式。与此同时，中国奢侈品消费者远远不限于富豪阶层，其主力军实际上是比较富裕的中产阶层，而光顾奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人，他们通过购买打折的奢侈品，热衷于购买一些“入门级”的顶级名牌小配件，如领带、皮鞋、皮包等，暗示自己也是顶级消费阶层的一员。换句话说，奢侈品市场部分是由一部分买不起而勉强去买的人支撑着，收入不高的阶层对相对价格高但绝对价格低的小件奢侈品情有独钟。 　　 　　以西方中。老年为主体的消费核心群体不同，中国购买奢侈品的消费者大部分是40岁以下的年轻人。其中，经济雄厚的新富或高级白领用知名品牌进行包装和消费：经济资本不那么雄厚的则在耐用消费品，“地位商品”上进行选择：而经济较为拮据的人则在服装，装饰品、化妆品等能够支付的有限品类中选择品牌。无怪乎，大学生用一根哈根达斯冰淇淋。工薪阶层用一瓶Chane，香水就足以满足自己奢侈的梦想，奢侈品消费的符号价值在中国文化语境下具有无可替代的象征意义。 　　事实上。伴随经济增长的消费者可支配收入提高，只是这场消费升级革命表象的、直接的驱动力，国际奢侈品牌向亚洲尤其是中国市场的重心转移，以及中国消费者价值观的事易时移，才是背后深层次的影响因素。 　　现如今，欧洲正经历着反奢侈品浪潮的冲刷与洗礼。以法国为例，奢侈品产业曾被法国人自豪地称作“法国的另一艘航空母舰”。自17世纪路易十四统治时期算起的400年间，伴随着奢侈品产业在法国的发展，法国人对奢侈品的态度也经历了一个由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待的转变过程。进入21世纪，法国奢侈品消费已经完全“退烧”，法国人开始以一种理性，成熟的态度来看待奢侈品，巴黎香榭丽舍大街似已浮华不再。与之相反，中国消费层级升级换代所潜存的巨大商机，在海外购物兵团大手笔的鼓噪下早已令各路国际奢侈品