特百惠小产品大营销.docVIP

特百惠小产品大营销 　　20世纪30年代，美国化学家伊尔?特百(EarITupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。 　　经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。 　　2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达66％。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招?笔者试图一探其营销秘境。 　　 　　特百惠的核心价值 　　 　　特百惠之所以能从一个生产塑料盒子的小作坊成长为家居用品行业的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脉络。 　　根据美国营销学者Walker Chip的观点，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。纵观特百惠的品牌发展史，不难发现特百惠品牌最中心、最不具时间性的要素，最能让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性是：优质。特百惠过硬的质量是其备受消费者推崇的主要原因，特百惠也很自信地宣称“用过都说好”，这句话也流传成了特百惠的全球口碑。 　　特百惠品牌的核心利益是优质，但其并没有局限于产品实体角度提炼品牌核心价值，而是紧扣产品实体特征为消费者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”，这样一句顾客导向的概??不仅延展了品牌的外延，更是可以直达消费者内心的承诺，获得消费者情感的认同。她告诉人们，现代家居产品不是用来应付繁杂的家务，而是人们享受生活的好帮手，这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值，特百惠公司推出了几千种产品，完全可以满足人们家居生活中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美结合的典范，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期陈列。每一件实用与美观完美结合的产品，无一例外地受到消费者的极力追捧。 　　除了优质的产品，特百惠向人们展示的还有其优质的服务意识。根据不同区域的消费习惯，特百惠还开发出了多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机、便当盒，还有专为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单位――毫升，体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心竞争力：改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。 　　 　　售卖生活方式 　　 　　特百惠产品作为家居用品类别的翘楚，在业界早已闻名遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的律动，迎合现代前卫的生活方式。 　　生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。由于这个原因，生活方式营销策略试图通过使产品适合于某种现存的消费方式来给产品定位。正因为生活方式营销策略的目的是使消费者能够追求他们所选择的方式，以享受他们的生活并表达他们的社会身份，所以这种策略的一个关键点是关注产品或品牌在某种消费名所期望的社会背景中的使用。 　　70年前，特百惠，作为一个全新的食物保鲜容器应运而生，是抓住了当时美国家庭迁居郊外集中采购的机遇。 　　随着战后育婴潮和迁居郊外的兴起，妇女们承担了生儿育女和料理家务的重责。“特百惠式”的厨房应运而生。不仅使食物的保鲜期大大延长，妇女们也逐渐从烦琐的家务劳动中解放出来。 　　随着经济的飞速发展，从厨房走向职场的女性越来越多。特百惠保鲜盒卓越的保鲜性能，减少了采购的次数和时间，为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品支持。 　　上世纪80年代生活节奏加快，特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。随着微波炉的问世，特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的烹调产品。为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒、