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知识发现技术在汽车营销领域中应用研究 　　[ 摘 要 ] 以客户为中心的CRM（客户关系管理）系统在汽车营销领域具有重要作用，它可以帮助企业更好地了解客户的需求，改善企业与客户的关系，提高客户满意度，从而提升汽车营销企业的竞争实力。知识发现技术在CRM中的应用，使得CRM系统向智能化的方向发展，有助于汽车营销企业预测业务发展的趋势，并帮助企业发掘潜在新客户和保留老客户，使企业处于更加有利的竞争位置。 　　[ 关键词 ] 汽车营销 CRM 知识发现 　　 　　随着我国汽车工业的发展和居民消费水平的不断提高，我国的汽车营销行业迅速崛起。目前，我国已经成为世界第一大汽车消费国。整个汽车行业正在由“以产品为中心”向“以客户为中心”逐步转变，客户已经成为至关重要的成功因素和潜在的利润来源。但随着客户信息的日趋复杂，客户数据的大量积累，对客户信息的有效管理成为亟待解??的问题。 　　汽车行业的发展正经历着重大的转变，过去，汽车行业的生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。随着社会的发展和科技的进步，特别是网络技术的发展，企业产品的差异逐步减小，高质量的客户服务成为企业竞争的优势。国外许多汽车营销企业已经引入了客户关系管理（CRM）系统来协助管理客户信息。CRM系统的实施，可以帮助企业更好地了解客户的需求，改善企业与客户的关系，提高客户满意度，从而提升企业的竞争力。目前我国汽车营销企业对CRM系统的应用处于起步阶段，知识发现技术在CRM系统中的使用还不够成熟。 　　一、CRM及知识发现概述 　　CRM（Customer Relationship Management）即“客户关系管理”，它是上个世纪90年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和管理方法。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终达到客户获得、客户保留、客户忠诚及客户创利的目的。行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)过程整体提升盈利水平。 　　知识发现（KDD）是指从数据库中获取正确、新颖、有潜在应用价值和最终可理解的模式的非平凡过程。知识发现涉及到数理统计、模糊理论、神经网络和人工智能等多种技术，技术含量较高，实现难度较大。知识发现要实施的工作是：如何确定在潜在客户群体中建立响应模型；如何通过交叉销售策略销售更多的产品；如何发现并防治客户的流失；如何将最好的服务提供给最有价值的客户。 　　知识发现技术可采用的方法有：决策树算法、神经网络、遗传算法、关联规则、联机分析处理、数据可视化等。 　　二、CRM在汽车营销领域中的应用的必要性 　　作为我国经济支柱的汽车产业，近几年来发展迅猛，产销量屡创新高。但是汽车行业目前在客户管理方面还存在如下一些问题： 　　①缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据比较粗糙；②企业内部没有对客户资源共享化，企业对潜在客户缺乏跟踪；③由于客户信息比较分散，不够统一，形成了一些相互隔离的客户信息孤岛；④营销企业客户资源个人化，他们一旦离职，公司将造成销售费用的大量增加。 　　从以上的种种弊端我们可以看出，目前汽车行业对客户管理处于一种粗放、肤浅的状况，而CRM的管理方法完全可以弥补这些客户管理方面的不足。CRM的客户关系管理功能可以归纳为以下三个方面： 　　①对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；②与客户进行沟通所需手段的继承和自动化处理；③对相关功能产生的信息进行加工处理，使客户资源智能化，为企业的战略决策提供支持。 　　在汽车营销领域实施CRM有以下绩效：提升销售业绩；提升营销管理水平；提升客户服务水平；提升产品竞争力；提升企业渠道管理水平；提升企业风险防范能力；提升企业形象等。 　　三、知识发现在汽车营销领域中的应用 　　汽车是人们日常生活中较为奢侈的物品，如何在茫茫人海中发掘潜在客户，并抓住客户，同时又怎样保留住以前的客户呢？我们可以利用知识发现技术。现在，知识发现技术已经被用于挖掘潜在客户方面。 　　1.模型构建 　　构建和应用潜在客户获取模型的过程如下： 　　①从各种营销活动获得的业务数据库中收集整理原始数据，组建企业客户的数据仓库系统。在客户数据仓库中抽取适当的字段组成客户分析数据，为潜在客户获取模型提供数据源； 　　②从选出的客户分析数据中实施数据挖掘，发现对产品感兴趣的潜在客户所具有的特征模型[6]； 　　③运用潜在客户特征模型在当前客户数据库中发现最有可能成为企业潜在客户的群体； 　　④对具有成为企业潜在客户特征属性的客户群，进行有针对性的营销活动