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美特斯邦威多品牌战略 　　特斯邦威服饰自1995年创建以来，通过自身努力，在同班尼路、真维斯、佐丹奴等对手的竞争中逐渐取得了领先地位。在2008年8月成功登陆A股市场之际，美特斯邦威针对22～35岁的消费者推出了强调品质、时尚、个性的新品牌――MECITY，MECITY和美特斯邦威在品牌定位上形成了差异化，与更偏重校园风格的美特斯邦威品牌形成强力互补与支撑。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威已经延伸了自己的产品线，开始走多品牌战略路线。值得关注的是，美特斯邦威(下文简称美邦)希望将MECITY发展为国际化的品牌服饰，这样一来，其竞争对手也变为ZARA、HM、UNIQLO、GAP等这些国际“快时尚”行业的领头羊。如今，MECITY进入市场已经两年了，这个品牌在消费者心目中的感知到底如何?美邦的多品牌战略之路又能走多远? 　　 　　问卷设计与发放 　　 　　带着这些疑问我们查阅了大量资料，设计出一份关于美邦服饰品牌的调查问卷，并在武汉光谷、司门口、江汉路等中心商业区开展了实地问卷调查。在调查过程中，为了保证问卷的有效性，我们在随机发放基础上对消费者进行了一定程度的筛选，调查对象主要是对美邦和MECITY品牌较为了解的消费者。据统计，本次调查共发放问卷130份，回收有效问卷120份，有效率为92.3％。 　　在这120份问卷中，女性占55％，男性占45％，显然女性逛街购物的比例要高于男性。从年龄分布来看，16～35岁的消费者占绝大部分，这说明经常逛MECITY专卖店的消费者主要还是16～35岁的年轻一族。从教育水平来看，被调查者的学历较高。从职业分布来看，主要以在校学生和企事业单位人员为主。另外，被调查者的月消费集中在500～2000元。(具体样本统计情况如表1所示) 　　 　　调查结果分析 　　 　　消费者的购衣倾向 　　调查结果显示，消费者所能接受的服装价格主要集中在100～500元，其中100～300元的占66.3％，300～500元的占25.0％，这和MECITY的价格定位还是比较吻合的。 　　购衣类型方面(此题设为多选)，休闲型(有71.3％的消费者选择了这个选项)和潮流时尚型(37.5％)服装普遍为消费者所接受。针对不同消费者购买服装时看重的因素不同，我们为此设立了相应问题(为多选)，结果表明，消费者在购衣时重点考虑的因素依次为服装款式(83.8％)，面料(51.3％)，价格(40.0％)，品牌(36.3％)，颜色(32.5％)，做工(31.3％)和购物环境(5.0％)。 　　对于品牌服饰，78.75％的消费者更看重质量过硬的品牌，也有13.8％的消费者注重广告宣传多的品牌，至于服装价格是否高，穿的人是否多，消费者并不十分在意。 　　 　　美邦和MECITY的消费者感知 　　为了充分了解美邦和MECITY的消费者感知情况，我们在问卷中设立了一些相关问题，如“关于美特斯邦威服装定位，您认同以下哪种描述”、“您知道MECITY是美特斯邦威推出的新品牌吗”、“在MECITY的大量广告宣传中最能吸引您的是什么”等。 　　结果显示，被访者中有80.0％的人知道MECITY是美邦推出的新品牌，但是只有58.8％的消费者购买过MECITY的产品，这说明目前MECITY的购买率还不是很高。当被问及美邦服装的定位时，36.3％的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸，25.0％认为其时尚不足，但品质优秀，还有25.0％的顾客认为它时尚与品质兼顾。相比之下，多达50.0％的消费者认为MECITY是时尚与品质兼顾的品牌。 　　另外，我们还设立了关于消费者心中MECITY品牌不足的问题(为多选，被调查者可以指出几个不足之处)。结果显示，购买过MECITY服装和逛过其店面的顾客中，56.25％的消费者希望MECITY能够增加款式，另外有50％的消费者希望其价格降低一些，同时有30％的消费者认为MECITY的服装质量有待进一步提高(如图1所示)。 　　众所周知，美邦服装的目标顾客为16～22岁的学生群体，走在校园中，美邦服饰随处可见。而美邦新推出的MECITY则欲把目标瞄准毕业就职的年轻人，这一个转变是否为消费者所认同呢?根据调查结果，仅有25％的消费者认为其面向“22～35岁的都市白领，年轻职场新锐”的定位是准确的，45％的人认为这个说法不完全准确，还有25％的人则认为说不好。同时，对MECITY的形象代言人能否准确体现出“年轻新锐、城市风尚”的品牌特质，只有近三分之一的消费者认为很准确，大多数顾客则认为“没感觉”或“不好说”。这在一定程度上说明了消费者往往更倾向于关注一个品牌的产品，而对于品牌定位，形象代言是否切合品牌特质等没有仔细思考过，感受不深。 　　此外，我们针对MECITY花巨资邀请国际超模