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节日营销中“新民俗”思维 　　[摘要] 本文通过近年来节日营销的案例分析，试图从金六福酒和雕牌洗衣粉演绎品牌的过程，探讨如何围绕品牌核心挖掘节日的“新民俗”文化内涵的过程，让节日为我所用，从而寻找突破传统节日营销“打折”“促销”模式的新思维。 　　[关键词] 品牌 节日营销 　　 　　目前，国务院公布对国家法定节假日时间安排进行调整： “五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；增设清明、端午、中秋为国家法定节假日，各放假1天。随着法定节假日时间的调整，将节日与假日融为一体，民族传统文化就有了一定的载体，历史积淀形成的一批历代相传、富有民族文化特色的传统节日，在全球化的大背景下，被重新认识和建设，并通过多种形式还原它们的文化内涵。实际上，随着国务院公布的最新2008年放假安排，节日营销也势必需要新的思维。 　　长期以来，在营销认知中，节日营销仿佛有太多局限，某种意义上来看，节日营销已经变成了节日促销，或者节日营销只跟酒、饮料、家电相关，其他品类产品难以亲近，本文通过对近年一些新的节日营销方式进行分析，提出关于节日营销的新思考。 　　一、因“节”而生的节日营销 　　目前，我国法定的节假日每年有115天，几乎占到全年的三分之一，而随着黄金周的深入人心，节假日消费的巨大价值已经广为认知。 　　实际上，许多国家的政府和企业都非常重视节日营销，如日本政府就一直想方设法发展节假日经济, 尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。某种意义上来看，黄金周的设立，也代表着我国政府对节假日经济的肯定与鼓励，节日消费热潮日益高涨， 节日营销愈来愈受到企业重视也就不难理解了。自然而然，节日营销已经成为企业营销人员最为关注的“关键时刻”，尤其是对于与节日相关的产品，如月饼、粽子、酒、饮料，乃至家电、酒店、旅游产品等等，节日营销的模式与操作已经非常成熟。 　　然而从另一方面看，节日营销仿佛也走入了一个困境，营销手法的雷同，使得节日营销变成了一片“红海”，如何才能做出新意？而除了与节日相关的品类可以进行节日营销，那么还有很多其他产品与服务是否有机会分一杯羹呢？实际上，节日营销还有更广阔的空间可以挖掘。 　　二、现状，三大红海 　　1.促销依赖症 　　一提到节日，大家总会想到商场里铺天盖地的促销活动，花样繁多的赠品、醒目的降价的标签，甚至在商场外还有一对对举着促销广告牌的“活人广告”，令人不得不感慨节日的魅力。不可否认，无论中外，节日总是消费力释放的最佳时机，节日营销的效果已经被一次又一次的不断被验证，因此“促销”仿佛变成了营销人员永恒的信条。实际上，目前节日营销的手段已经变得非常单一，竞争仿佛只限于谁的价格更低、谁的赠品更有吸引力，竞争的差异越来越小，而在大肆促销的背后，是企业日益增加的营销成本，以及不断摊薄的利润。如何才能解脱？ 　　2.终端为牢 　　与促销相呼应的，是各个品牌在节日营销中对终端的激烈。终端意味着最后接触消费者的最后关键一步，也是最直接最有效创造销量的地方，各个品牌在终端的投入已经超出想象，从各种陈列的物料、重金购买的堆头，到销售人员培训，终端销售的组织行为已经越来越细致、越来越成熟。从令一方面来看，同样意味着竞争的雷同，当十几个促销小姐同时盯着一个顾客的时候，也许终端更多成为一种营销防御行为，你不得不做，做了未必会有效，但不做一定没效果。如何才能跳脱？ 　　3.不堪重负的三大节日 　　不知从什么时候开始，在营销人员的眼中，节日营销只有三个重要时间点，“五一”“十一”“春节”。原因很简单，毕竟这三大节日要放七天假，人们有更多的时间去逛商场。而对于企业而言，一个短暂的节日不值得投入太多的精力与资源，但在这三大节日中已经被过度的透支使用，消费者对节日已经开始逐渐麻痹。实际上，一年中的节日还有很多，除了三大节日外，中外节日还有重阳、中秋、元旦、圣诞、情人节，甚至教师节、母亲节、父亲节、万圣节……是否能够挖掘新的兴奋点？ 　　我们必须肯定这种“红海”在相当一段时间对企业内仍然是有效的，也是必须要做的。但无论是企业营销人员还是营销咨询公司、广告公司都需要不断思考，如何才能跳脱红海，无论基于消费者、基于竞争差异也都必须要求我们找到新的突破。 　　要想突破，首先要理解红海的成因。某种意义来看，对节日营销与消费者片面的理解造成了今天红海。在大多数营销人员看来，节日单纯意味着消费者消费力释放的时机，节日也仅仅意味着销量的提升。然而，节日本身有更多的文化积淀可以挖掘，而企业推动销售也不仅仅是节日促销。实际上，我们已经看到有很多品牌开始针对节日营销勇敢创新……其中深入挖掘节日本身的文化内涵，结合传统节日牵动民族文化的精神回归，摆脱单纯的促销行为，通过节日营销为整个品牌加分，是另一条可选择的方式。 　　三、两个案例 　　1.看