旅游景区开发与管理（第四版）.docVIP

第五章 旅游景区营销管理 在旅游景区日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中，如何充分体现和强化鲜明的景区形象，如何增强景区的市场竞争能力，如何提高旅游景区的价值，以使潜在旅游者充分意识到该景区与众不同的优势，是旅游景区面临的重要课题。因此，将营销理念导入景区的经营管理具有十分重要的意义。 旅游景区营销的设计与实施要充分考虑各项影响因素的制约，同时结合景区自身的优势与特点，尽可能地挖掘营销潜力，引导、调节和创造需求，实现景区经营目标。 第一节 旅游景区形象营销 一、旅游形象与形象形成 旅游形象是景区客观形成的总体认知，而这种认知和印象是可以影响控制的。Crompton（1979）认为，“形象是一个人对一个目的地的信任（Beliefs）、意见（Ideas）及印象（Impressions）的总和。”Hunt则强调某人对目的地的形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。Lawson和Baud-Bovy（1977）将旅游目的地形象定义为“个人或者团体对一个特殊事物或地点的所有认识、印象、成见和心理感受的表达”。Goodall认为目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象不是不变的，随信息的变化而改变，人们往往受亲友的传播、教育与公众媒介的影响。 Gunn（1972）把形象分成原生形象和引致形象。引致形象来源于外部，而原生形象是通过实际感受、经历加工后形成的，是内生的。最常见的引致媒介是收费广告和商业信息等。Fakeye和Crompton（1991）在Gunn的基础上将形象分为三类：原生形象（Primary）、引致形象（Induced）和复合形象（Complex），并分析了三者之间的关系及其在目的地选择方面的角色，如图5-1所示。 图5-1 旅游形象形成过程 一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游景区为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个景区的形象，即原生形象；一旦有了旅游的动机，并决定要旅游时，他就会有意识地搜寻有关可选景区的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其获取方式主要是通过有关旅游刊物、报纸、电视节目及旅游机构的宣传手册等，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游景区的旅行成本与效益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选景区再进行比较、选择，决定再次到原景区旅行或另择他地。 由此可以看出，游客对旅游景区形象的感知、评定以及购买决策与景区形象的策划、塑造和推广活动是密切相关的。 二、旅游景区形象定位 （一）形象定位的概念 为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游景区必须与竞争者相区别—或在顾客心目中明确定位。这个定位过程的主要组成部分就是创造和管理一个独特鲜明和具有号召力的景区形象（Calantone et al.，1989）。 旅游景区形象定位就是在目标市场游客心中占据一个突出位置的过程（Crompton、Fakeye和Lue，1992；Kotler、Haider和Rein，1993；Echtner和Ritchie，1993）。旅游者对景区的相对形象感知取决于对互相竞争的景区之间的对比。这个过程将使旅游者区别出景区的竞争优势及相对其他潜在选择的独特魅力。旅游景区的形象定位战略包括：明确目标市场对景区的感知形象；将这些形象与竞争者的形象相对比；确定能够满足旅游者需求与欲望以及将景区与其竞争者相区别的形象关键因素（Aaker和Shansby，1982；Javalgi、Thomas和Rao，1992；Crompton、Fakeye和Lue，1992；Ahmed，1991）。 苏州乐园是一个现代主题公园，产品的性质决定了它的市场是本地和周边地域范围内的有限市场，不可能依靠远程游客的一次性消费，在这样一个有限区域市场内谋求发展，不能不依靠回头客，实际情况表明，苏州乐园的回头客占到游客总量的40%以上。立足于自己的目标市场特点，苏州乐园形象定位为“建不完的苏州乐园”。为了树立该形象，苏州乐园不断进行项目创新，以增加乐园的新鲜感和吸引力，以不断吸引回头客。项目创新是苏州乐园的追求。根据人们求新求变的心理需求，苏州乐园实施了滚动式项目发展策略，除上文提到的利用高科技手段不断开发新项目外，对于经典的保留项目，苏州乐园也在传统文化的基础上不断注入现代文化时尚的新概念或音符。百狮园包括苏州乐园独特的人文内涵，苏格兰庄园清新的乡村情调，都是起自传统甚至原始，却充满现代派的浪漫主义气息。 （二）形象定位的方法 确定景区形象定位应当深入研究景区区域文脉，充分体现景区和区域个性。在表达上，应针对游客，语言借鉴广告，简短而富有时代气息。领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位