伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议.docVIP

编号： 西南财经大学本科学生科研项目 立项备案表 项目名称 伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议 ——以80后白领阶层为例 一、基本情况表 项目名称 伪奢侈品牌消费探究及市场规范的若干建议 ——以80后白领阶层为例09会计 数据统计与分析，经济学问题的形而上思考 09工商管理 统筹全篇报告的逻辑布局和提出分析问题的系统性框架 唐刚 09财政 查阅文献结合自身理解得出自己的观点 万诗乐 09会计 数据统计与分析，将实证的分析方法应用在调研的每一个环节 薛中山 09国际经济与贸易 监督每一个环节的进程，指导每一位成员的工作，有较好的查阅外文文献的能力 邹野 男09投资 最终成果形式 调研报告 预算经费（元） 650元 预计完成时间 2011 年3 月 二、项目设计论证 1.选题意义：项目选题的背景介绍，理论和现实意义。2.内容：本项目研究的基本思路和主要观点。3.研究方式：拟采用的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析。4.预期价值：研究的理论创新程度或实际应用价值。5.主要参考文献 选题意义 背景 随着中国经济的迅猛发展和人均收入水平的迅速提高，人们已经渐渐倾向于品牌购买，人们的消费不仅仅是满足生活需要，已经开始追求个性和时尚等精神需求。而国外一些较知名的时尚品牌正好符合了这种需要，这些品牌刚刚进入中国市场不久，以时尚和奢华为标榜的宣传方式让中国消费者误以为这些品牌也是那些具有极高性价比能给他们带来身份与地位上的优越感的奢侈品。由于国人对本土品牌的不信任和自身对外国产品的盲目崇拜，使得这些品牌在中国大行其道，而消费这些品牌的主力军主要是80后白领阶层，他们年轻，追逐时尚，有固定收入，但缺乏理智的消费观。 相关定义和举例 奢侈品牌的定义和特征 奢侈品牌的定义： 奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。它是品牌的等级分类中的最高等级品牌。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供实用价值的商品，更是提供提高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往高于可见价值。 奢侈品牌的特征： 1．富贵象征 2．彰显美感 3．个性化突出 4．定位专一性 5．大众距离感 6．历史声誉价值 7．顶级品质的代表 1.1.2 伪奢侈品牌的定义和举例 本篇报告中研究的伪奢侈品牌是指： 不具备奢侈品品牌特性，国外只属于二三线品牌但在国内却有很大市场，被误认为奢侈品牌的品牌。 举例： COACH（蔻兹）、卡尔文?卡莱茵（Calvin Klein）,施华洛世奇水晶(Swarovski Crystal)等。 不能归类为奢侈品牌的原因： 1.狭义上的奢侈品是指那些只会被社会精英阶层所拥有，能给使用者带来极大无形效用，而且使用者对所使用品牌有极大忠实度的最高档次商品。 2.伪奢侈品根本不具有真正奢侈品品牌历史悠久，蕴含丰富艺术文化内涵，销售面稳定而狭小的特性。 3.相反伪奢侈品存在盲目扩大销售量，不注重品牌文化的积淀与形成，只想获利等急功近利的现象。 1.2 伪奢侈品在中国的销售现状及其原因探讨 伪奢侈品在中国的销售现状如何？下面先提出一则新闻摘要，然后进行原因分析。 南方日报2009年10月28日讯　(记者/周照)纽约高端时尚品牌Coach日前公布了截止2009年9月26日的第一季度财务报告,宣布其第一季度销售额达7.61亿美元,相比去年同期的7.53亿美元增加了1%。不过,Coach第一季度净收入1.41亿美元,去年同期可比净收入1.46亿美元少了约500万美元。Coach公司董事长兼首席执行官Lew　Frankfort说:“中国市场对Coach的积极反响尤其令人振奋。为了进一步支持在中国市场的发展,我们还计划在本财年内在上海开设一个亚洲分销中心,从而使我们能更好把握Coach在这一地区的快速增长。 还有诸如levis，lee，ck等等品牌在国外特别是金融危机期间也同样遭遇到销售危机，在中国却表现出逆市增长的态势。 为什么会产生这种状况？ 第一，08金融危机之后国外很多行业都因为消费者的需求萎缩而出现 销路不畅的情况，时尚型服装和化妆品行业也不例外，于是受到较少影响的中国消费者就成为了这些时尚服装和化妆品行业巨头挽救营业利润的救命稻草。 第二，中国作为新兴市场，正在崛起的中产阶级越来越注重个人生活品质的提升，而由于中国本土品牌得不到广大消费者的信任，所以很多时尚服装和化妆品厂商将中国消费者视为拉拢的对象，而欧美消费者因为自身在百年来积累下来的消费眼光和习惯已经不会将这些伪奢侈品作为对品质和气质需求的手