好声音的最大大赢家全.docxVIP

好声音的最大大赢家：加多宝——从加多宝冠名中国好声音看品牌如何增强消费者的注意力题记：正宗好凉茶，正宗好声音。从2012年7月13日开始到9月20日一个半月里，这句slogan随着这个夏天电视里最大的热点《中国好声音》变得妇孺皆知。长期盘踞百度、微博等网站热词排行榜的前列。中国好声音的成功不止为浙江卫视带来了稳步上升并不断打破记录的高收视率，也使得与其合作的102个广告品牌，21个节目合作商，享受着一场盛大而成功的营销盛宴。而其中以6000万豪赌中国好声音冠名权的加多宝无疑是最大的赢家。在天价投入的同时，加多宝是如何通过中国好声音这个热点平台突出自己的产品，增强消费者的注意力，迅速摆脱之前不久“王老吉”更名地震的所带来的不利影响，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着凉茶营销经典案例。这值得我们每一个广告人和营销人研究。1．加多宝——中国好声音的最大赢家1.1 网络投票 好声音中的大赢家《成功营销》杂志在新浪官方微博也发起了名为“好声音中的大赢家”的投票，通过与大量网友的调查、互动，凉茶品牌加多宝以55.7%的投票，荣登榜首，可见他给大家留下了十分深刻的印象。另外，《中国好声音》节目（获得44.3%的投票）本身也建立了相当高的知名度。而通过微博搜索品牌名+中国好声音的结果来看，加多宝植入中国好声音的话题同样令其他赞助商望其项背，领先第二名的HTC多达80万条。不得不感叹，加多宝与中国好声音的联系已达到了难分彼此的效果。这与加多宝凉茶和中国好声音的品牌诉求以及品牌理念的高度契合息息相关。在深入讨论这一点之前不得不就两者达成冠名权协议的过程和背景做一番分析。1.2 加多宝与好声音：一拍即合的合作显然，加多宝的冠名并不仅仅是“加个名字”那样简单。然而加多宝赞助《中国好声音》，是否如一些媒体所说，是“押宝”的胜利？2012年，对于加多宝而言无疑是特殊的一年。与广药集团喧闹数月的商标之争后，加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回，加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲，“加多宝”这一品牌是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为‘加多宝’”这一信息，同时确保自身在凉茶领域的“真宗”地位，避免陷入与广药集团“王老吉”产品的嫡庶之争。加多宝必须通过大量的广告投放获取品牌曝光，进而让原有消费者对品牌有新的认识，同时争取到新的消费者。而中国好声音节目为区别之前充斥在中国媒体上的大量劣质、炒作的选秀类节目，改善乌烟瘴气的选秀市场，他着重强调自身版权完全购买自原版《The Voice OF holland》的正宗身份，并通过创新的节目形式，以及重金邀请权威导师，刻画节目本身是以内容制胜，以学员“正宗好声音”作为评定的唯一标准的形象非常难能可贵。以上几点很容易的就吸引到了大量关注，并在短期内培养了广大的忠实观众。不难看出，好声音的“正宗版权”“正宗声音”概念，与加多宝“正宗凉茶”的品牌概念和品牌诉求“不谋而合”。高度的共识为两者一拍即合的合作迅速铺平了道路，5月下旬第一次接触，6月上旬开新闻发布会，从决定投，包括谈判、沟通一共用了十多天时间，而到第一期节目播出，也不过两个月的时间。这一点从好声音的另一个赞助商HTC同样也能得出，由于HTC one主推的悦动音效体验与中国好声音的节目性质及内容都比较契合，虽然其的植入是从9月7日的竞技赛才开始的。但其在微博好声音热词的亚军身份，令人刮目相看相比于同样与好声音全程合作的、同属饮料类产品哇哈哈启立提神饮料，由于其契合度不高，效果相对一般，从上述微博数据就能看出，而洁丽雅、苏宁易购等与好声音毫无契合度的品牌就显得更弱了。总结：所以我们得出了这样一个品牌广告植入条件：即品牌本身的品牌概念和市场诉求必须与被植入的热点节目形成高度契合，其产品才会获得相应的关注度。这一点在赞助选秀类节目时尤为重要，这并不仅仅是一句slogan和加个名字就能达到效果这么简单！2．无处不在的加多宝2.1.1 好声音的高收视率是加多宝品牌保持高曝光度的保障加多宝为什么要冠名中国好声音已勿庸置疑，好声音创下全国42城市收视率4.062新高，网络播放量已过亿，每次播出期间，甚至影响到电影的票房，该时间段其他电视的收视率和微博的话题走向。正是由于以下几个特点，使他脱颖而出创造了收视率的神话：一是节目形式的创新，给人耳目一新的感觉，非常难能可贵，很容易就吸引到关注；二是内容制胜。包括选手的质量、音响的质量、内容形式的设置都很突出；三是体制的创新。据说《中国好声音》不是常规电视栏目那种付费方式，而是采用分红制，这就解释了为什么从制作方到电视台，乃至导师，都竭尽全力投入这个栏目。这种激励机制非常好；四是传播手段高明。《中国好声音》充