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精品文档下载 市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求， 如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与 消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产 品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营 销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需 求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求， 而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则 欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲 求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着 社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种 产品。 (3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后 盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。 因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力 购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触 摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、 地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱 精品文档下载 歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)， 或者接受一种新的意识(观 念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营 销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生 “市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估 价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或 理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托 车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要 求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样， 每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速 度快，但成本高。消费者要决定一项 最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其 需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对 顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选 择汽车。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求 效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最 大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车 更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(Exchange 、Transactions 、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只 有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式， 或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所 需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 (2)交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。