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现代广告运作的程序 阶段一：广告决策，这一阶段是在宏观上对广告决策的把握，确立企业广告的基本战略思想，重新建立广告运动目标，以此指导广告运动的方向与所要达到的具体广告目的。 阶段二：广告计划，为了实现前期广告决策阶段所制定的战略目标和具体广告目标，企业有必要制定关于未来广告活动的规划，它是关于广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，内容包括：广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。 阶段三：广告的具体执行，即广告活动的具体展开过程，包括五个方面的活动，即：市场调研，广告策划、广告创意与制作、广告运作的具体执行和广告作品的发布、广告 效果及反馈。 第二节广告运作中的策划 广告策划概述 广告策划的实施原则 广告策划的主要内容 * * 广告策划概述： 广告策划是指根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。 一般而言，广告运作是由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。 广告策划是广告运作的核心环节，所有的其他环节都必须服从于策划，广告策划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各个部门通力合作，涉及面最大。 广告策划的实施原则： 服务性原则 广告策划源于营销策划，企业营销策划是指企业为适应和满足消费者需要，从产品开发、定价、促销以及将产品送达消费者，再将消费者的意见反馈给企业等活动的运筹规划。企业在市场中找到自己的位置，确定本企业的目标，目标确定以后，要通过企业的营销活动来实现。 目的性原则 广告目标的制定大体有二维思考指向，即销售目标和传播目标两个层面。广告目标是为营销目标服务的，最终是为促进销售。 系统性原则 是指要把广告作为营销系统的一部分来考察，保持广告策略与营销策略的整体一致性；也要把广告自身作为一个运行系统来考察，保持广告活动自身的整体一致性。 效益性原则 操作性原则 *