第10章动机个性和情绪.pptVIP

本章结束 第10章 动机、个性和情绪 关于旅游： 全国乃至全世界你最想去的地方是？ 为什么？ 10.1 动机的本质 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。 由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。 10.1.1 马斯洛需求层次理论 四个前提： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 某些动机比其他动机更基本、更重要。 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。 马斯洛需求层次模型 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我 实现 温饱阶段 小康阶段 富裕阶段 营销战略和马斯洛需求层次 生理动机：对食物、水、睡眠的需要 产 品：健康食品、药品、饮料、健身 器材等。 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品： 烟火报警器、预防性药物、保 险、社会保障、养老投资、汽 车安全带、防盗报警器、保险 箱。 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 产 品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲 食品 尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、 成就感 产 品： 衣服、家具、酒类、收藏品、 汽车 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜 能、实现所能实现的一 切 产 品： 教育、嗜好、运动、度假、美 食、博物馆 10.1.2 麦圭尔的心理动机理论 追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 客观化的需要 自主的需要 求新猎奇的需要 目的论的需要 功利主义的需要 缓解紧张的需要 表达的需要 自我防御的需要 强化的需要 果断的需要 人际关系的需要 身份认同的需要 模仿的需要 认知性保持动机 认知性成长动机 情感性保持动机 情感性成长动机 10.2 动机理论和营销策略 消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。 营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作用。 ①如何发现购买行为背后的动机； ②根据多种起作用的动机序列制定营销策略； ③怎样减少不同动机之间的冲突； ④动机和消费者介入程度之间的关系。 10.2.1 发现购买动机 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。 消费者未意识到或是不愿意承认的动机，称为隐性动机。 隐性动机与显性动机 购买凯迪拉克 大汽车更舒适 它有上佳表现的 高品质汽车 我的好几位朋友 都开这个车 它能显示我的成功 它能显得我有身份 动机研究技术——投射技术 动机研究技术——利益链方法 让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 维生素 10.2.2 基于多重动机的营销策略 首先需要考虑的是多种动机的重要性。 其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。 总之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。 10.2.3 基于动机冲动的营销策略 双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲突就越大。 趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 双避型动机冲突：选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 10.2.4 动机与消费者介入程度 介入程度是决定消费者如何处理信息和学习的一个重要因素； 同时也是决定消费者如何形成态度和做出购买决策的重要因素，它是消费者感知某个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导致的一种动机状态。 介入度对营销者的重要性 对某种产品类别高度介入的消费者可能： 1、关注相关的营销信息 2、在处理和学习新信息是进行分析性推