品牌营销和管理第六课.pptVIP

第六章 品牌识别与品牌符号;第一节 品牌识别模型;1、品牌精髓 品牌核心价值，具有“与消费者共鸣和决定企业价值取向”两个特征。 功能性价值（潘婷“时光修复”）、情感性价值（星巴克“休闲的第三空间”——第一空间是办公室、第二空间是家庭）、社交性价值（路易威登“简约与奢华”）、财务性价值（沃尔玛“天天低价”）;2、品牌核心识别 包括确保品牌独特性与有价值的元素 品牌灵魂、品牌信念价值观、品牌组织竞争力、品牌组织价值与文化 飞利浦“精于心，简于形”、尼桑汽车“技术日产，人车生活”、奥迪“突破科技，启迪未来”;3、品牌延伸识别 品牌识别细化与完整化 广告口号、品牌品类、品牌标志以及品牌代言人 莫文蔚代言百雀羚、汤唯代言SKII、周杰伦代言百事等、王力宏代言可口可乐等 ;（二）品牌识别模型内容 ;1、产品识别 产品范围、属性、品质/价值、用途、使用者、原产国 2、符号识别 品牌名称、标志、口号、音乐、代言人、外观及传奇等 如：IBM蓝巨人标志代表深奥高精尖端科技、麦当劳音乐给人一种欢乐感觉;3、个人识别 （1）品牌个性：哈雷摩托自由不羁个性、豆瓣网文艺小清新个性 （2）品牌关系：消费者与品牌之间相互态度与行为，路虎与越野者，极地与登山队 4、组织识别 社会或公众导向、认知品质、创新、服务顾客、本土化与全球化，新东方教育集团、联想集团等;二、其他经典品牌识别模型 （一）卡普菲勒品牌识别棱镜模型