可口可乐_案例分析.pptVIP

什么呢？ 可口可乐 行业标准决定市场赢家 一、 背景资料 二、 终端生动化 三、 个人启示 一 背景资料 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，总部设在美国的亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元。 它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐四大品牌在全球最畅销汽水前五位中独占前四位。可口可乐早在1927年就在中国设厂。 　随着市场竞争的激烈加剧，“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心 。可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。 二、终端生动化 定义：狭义上终端生动化只是体现在终端产品陈列、物料运用合理化最大化、宣传手段的多样化生动化，广义上终端生动化除包括狭义生动化外还包括营业员演示产品、道具运用、肢体语言、顾客拦截等生动化。 目的：营造良好的购物环境，促进销售。 注意事项：终端生动化只是促进销售业绩提升的必要条件之一而不是决定条件，因此终端生动化的建设程度不是无限制的扩大和延伸。 终端生动化建设 （1）博弈投入与产出 　最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。终端生动化建设的投入和销售业绩的产出无疑存在这种博奕问题。 　　 终端生动化投入和终端销售业绩在一定范围内是成正相关关系，但是突破了这个范围的拐点抑或是“度”，这种正相关关系就会受到极大的弱化。 　　　　常规性曲线指常规性的终端生动化展示趋势，在拐点之前，终端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系，如可口可乐堆头陈列和POP宣传，5个堆头和10个POP展示的投入对于销售的推动力就远远高于2个堆头和5个POP展示的作用。 　　 创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势，终端建设的创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并有效弥补单一投入的缺陷，同时将“拐点”向左上推移，使得终端投入相对减少。 （2）寻找投入与产出的拐点 制定规范性指标，实施计划性终端调研，掌握第一手终端数据，统计和分析原始数据，针对终端特点作以相应投入。 借助管理学上的PDCA（Plan－计划、Do－执行、Check－检查和Action－处理）循环模式进行全面终端管理体系的运转，搜集大量终端实验数据资料，并综合运用各种管理技术和统计分析方法，实现终端生动化管理的科学化和规范化。 堆头和POP展示 　堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到，对于最佳的堆头地段，供货商甚至需要通过激烈的竞争，付出最高价才能争取得到。 POP是英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。POP的制作形式：POP的制作形式有彩色打印，印刷，手绘等方式。 个人启示 “只有标准的才是专业的”。但是标准比较适合于规范性和稳定性较强的操作，比如生产行为。而市场行为带有较大的变数，绝非在真空中运作。就市场投入而言，作为领导品牌的可口可乐，会根据自己的战略思想制定总体的市场投入计划，但具体到每个终端，主要考虑的还是要具备压倒优势，毕竟无视对手的存在等于在自掘坟墓。尤其对于可口可乐这样的全渠道高渗透直销模式，要具体测定每个终端的“拐点”在操作上的难度是很大的。毕竟标准也是需要投入的，如果设定标准的成本已经超过所挽回的浪费成本，那么这样的标准就是非务实的。 终端生动化的建设规模愈大，终端销售的提升就会愈大。但是随着行文分析中所谓的“拐点”突破，这种上升趋势就会减弱。在这种情况下，如果继续加大终端生动化建设的投入，那么无疑就是一种浪费。 堆头和POP展示