CC互动质量与BB品牌资产提升间的关联实证.doc

C2C互动质量与B2B品牌资产提升间的关联实证 　　一、引言 　　人际互动是关系营销研究的重要领域。近几年，随着网络技术的发展，人与人之间的交流互动变得愈加普遍和简单，这种趋势对于人们的消费行为影响深刻。突出地表现在，个体决策已不再相互隔绝，相反，人们的决策越来越多地嵌入在社会环境中，参考的线索变得更加多元，群体对于个体决策行为有了更强的导向作用。在这样的背景下，一些志趣相投的买家（包括消费者和组织客户） 开始结成网络群体，形成了虚拟品牌社区。 　　B2B（Business to Business）品牌社区为企业的采购人员在一起进行快速灵活地交流，提升顾客企业的盈利能力，促进品牌忠诚，帮助客户获取经济上的成功提供了机遇。通过与其他有经验的采购者（Consumer to Consumer, C2C）进行交流，B2B 品牌社区能够满足客户获取与品牌相关信息的需求（An－dersen, 2005）。根据 Forrester 对欧洲和北美的调查显示，91％的 B2B 决策参与者使用社会化媒体，并有69％的企业已经成功地利用社会技术培育长期的业务往来。在英国，超过四分之一的中小型 B2B 公司已经将社交网络整合在他们的现有业务中（Bruhn etal, 2014）。 　　Muniz 等（2001）认为，所谓品牌社区是指一个特定的、不受地域限制的、基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区。虚拟品牌社区则是利用聊天工具、E-mail、论坛、BBS 等在线互动形式实现品牌信息的沟通交流。在现实的消费活动中，常见的在线品牌社区多集中在消费品（Business toConsumer, B2C）领域，如苹果手机、小米手机、哈雷摩托车、可口可乐等。针对 B2B 情境下品牌社区的研究目前非常有限。从既有的 B2C 文献来看，品牌社区的建立和发展有助于提升顾客的品牌忠诚度，但在 B2B 品牌社区中，由于参与者多由具有丰富采购经验的专家构成，对技术有狂热的追求并且为企业而非个人决策服务，社区参与者可以从中获取哪些利益？这些利益是否有助于企业顾客的品牌信任和品牌忠诚？这些问题正是本文需要探究的主题。 　　二、文献回顾与研究假设 　　越来越多的 B2B 企业意识到，它们需要找到新方案以解决在建立长期关系过程中遇到的困难并提升客户的品牌忠诚度。由于 B2B 市场具有较高的顾客卷入度，有必要进行充分的信息解释，同时 B2B市场需要多人参与，需要建立持久的相互关系，因此客户忠诚问题就显得尤为重要（Wouters, 2004）。无论是对于供应商还是客户企业，B2B 关系中高度的依赖性、信息不对称性以及不确定性使得合作伙伴之间可信、可靠和关键的互动变得不可或缺。对于客户而言，值得信赖的互动伙伴可能是购买同一供应商的其他客户，因为他们不受供应商控制，与其他客户间不存在利益瓜葛，可以用非正式的方式解答其他客户的关注（Bansal Voyer, 2000）。因此，B2B 企业和客户逐渐意识到并开始利用 B2B 品牌社区中多个客户（C2C）互动所产生的潜在价值。 　　（一）B2B 品牌社区中的 C2C 交互质量 　　互动被认为是促成品牌社区存在的关键因素。 　　品牌社区的蓬勃发展离不开互动，正如 McWilliam（2000）所言，“沟通和互动越多，社区就越强”。因此，关注品牌社区内成员的相互作用变得非常重要。为了定义品牌社区中的互动，我们借鉴了社会交换、协同能力以及资源基础观等理论。根据社会交换理论，互动被定义为一个社会交换的过程（Thibaut Kel－ley，1959）。在动态环境下，协同能力概念的提出为我们解释互动提供了可能（Lusch 等，2007）。从协同能力的视角来理解动态环境下 B2B 品牌社区中的互动，就是合作伙伴之间的合作创造过程，其特点是吸收和适应行为。 　　因此，我们将 B2B 品牌社区中的 C2C 互动定义为：在任职的企业中经常使用某个品牌（围绕该品牌建立社区）的两个或多个客户之间的协作交换过程。 　　这种互动的特点包括：（1）避免机会主义行为；（2）相互依赖；（3） 互利互惠 （Sepulveda Gabrielsson,2013）。作为 B2B 品牌社区成员，客户可以为合作创造过程积极地贡献或吸收某些资源（如经验、信息、知识和社会技能等）。 　　C2C 交互还可基于资源观来解释。从资源基础角度看，B2B 品牌社区内不同企业间 C2C 互动为企业获取更多的异质资源提供了可能，而这些资源从企业内部是无法获取的。因此，网络被认为是资源的重要来源（Sepulveda Gabrielsson，2013）。在 B2B品牌社区中，当社区成员需要额外资源或当他们拥有其他品牌社区成员需要的资源时，互动便形成了。 　　通过交互过程，资源在 B2B 品