[的项目决策分析与评价] 2012 第二章 市场分析与战略分析（讲义）.docVIP

第二章　市场分析与市场战略 ? 　　● 大纲要求　　一、市场调查　　二、市场预测　　三、战略分析　　● 考试内容分析　　历年的考试中，本章内容考点都比较多，出题的密度较高，其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图，产品生命周期理论，SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。　　 第一节　市场调查 　　● 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。　　市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 　　　　一、市场调查的内容　　（一）市场需求调查　　市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。　　市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。 　　（二）市场供应调查　　市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。　　（三）消费者调查　　消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。　　（四）竞争者调查　　竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。 　　[例题2-1]投资项目市场调查的主要内容包括（　）调查。　　A.市场需求　　B.市场供应　　C.市场价格　　D.市场竞争者　　E.市场预测的方法 　　[答疑编号502334020101] 　　『正确答案』ABD　　『答案解析』考题中很多题目都是对内容的考察，复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。 　　　　二、市场调查的程序　　（一）调查准备阶段　　制订调查工作计划。　　市场调查计划内容一般包括：调查目的；调查内容和范围；调查方法；调查进度和费用预算等。　　（二）调查实施阶段　　实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节　　1.收集文案资料　　2.收集一手资料　　（三）分析总结阶段　　1.分析整理　　2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。　　3.编写调查报告　　（一）市场调查的类型　　　　　　（二）市场调查的方法　　1.文案调查法　　文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。　　2.实地调查法　　实地调查法是调查人员通过该跟踪、记录被调查事务和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。　　3.问卷调查法　　是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 　　4.实验调查法　　主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。 　　注意：　　文案调查最简单、最一般、最常用，是其他调查方法的基础；　　实地调查周期长、费用高；　　问卷调查适用范围广、操作简单、费用相对低；　　实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限，调查结果可信度高。 　　[例题2-2]在市场调查中，还应收集原始资料，收集原始资料的方法包括（　）。　　A.实地调查法　　B.重点调查法　　C.问卷调查法　　D.文案调查法　　E.实验调查法 　　[答疑编号502334020102] 　　『正确答案』ACE　　『答案解析』考题中有的题目需要对知识点灵活掌握，对于各种方法，应该理解他们的特点，使用范围，适用情况。收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开，参见教材P28。 　　 第二节　市场预测 　　● 市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。　　　　一、市场预测的内容　　（一）市场预测要解决的基本问题　　1.投资项目的方向。　　2.投资项目的产品方案。　　3.投资项目的生产规模。 　　（二）市场预测的内容　　1.市场需求预测。　　2.产品出口和进口替代分析。　　3.价格预测。　　　　二、市场预测的程序　　　　　　三、市场预测的基本方法　　（一）预测方法分类　　记忆考试教材P33，图2-2 预测方法体系　　　　市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。　　定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、