“碧海云天”地产的项目营销推广的方案.pdfVIP

“碧海云天”营销推广方案 一、目前营销推广过程中存在的问题 作为本案2004年度的整体包装存在以下五个方面的问题。具体问题 表现在： 1、客户定位方面 作为本案的客户定位主题不明确，没有解决好“房子是卖给谁”的问 题，造成客户质量不高，深层次的挖掘力度不够，不是没有客户而是 没有找到客户。 2、主题定位方面 概念主题不明确，给人以空洞的感觉；营销主题过于单薄、空洞，没 有解决“房子是什么”的问题。 3、广告宣传方面 媒体组合比较单一，只是停留在广告→销售的最常规的推广模式；没 有展开相应程序的SP活动和事件活动，忽视了整合效应的作用。 4、内部管理方面 售楼人员缺乏必要培训，解说词混乱，缺乏专业性。 二、如何解决存在的问题 = + （一） 客户定位：“碧海云天”的客户 胶东籍客户 散客 1、潜在胶东籍购房客户的收入、性格和消费观念分析 目前在济南的胶东籍人士，大多属于成功一族或者是收入比较高 的一个群体。在性格上秉承了山东人的豪爽，耿直的特点，还有海边 人的粗犷。 2、综合散客分析 一个活跃的群体，或许是刚刚结婚不久，或许是工作于机关单位的成 功人士，或者是白领人士……总之，他们的消费观念是超前的，是追 求生活幸福，在收入能够满足他们的欲望之前，他们会成为时代的引 领者！ （二） 主题定位 1、概念主题方面，我们提出了以下备选方案请选择：, a） “我的地盘，我的海域，我的天地！” b）“安家此处，心归所属！” c）“沐浴海风，碧海云天！” d）“找到回家的感觉……” e）“感受海风沐浴，重温碧海温情” 广告语的选择关系到楼盘知名度的提升，我们必须要把握住楼盘的广 告语，使我们的广告语深深的印记住在读者心中。 2、营销主题方面，我们提出以下卖点： a）距离鲁中最近的海，来的迅速，去的从容！ b）户型多样，全面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M）， 让每个角落都灵动！ c）菜单式装修，不装、精装、带家具式装修任你选！ d）完善的配套设施。我们建议建立一个小区会所，内有游泳池、保 龄球、台球、沙弧球等完善的娱乐设施。 e）开发商拥有？公里的海域，业主们可以进行自己划船到海里钓鱼 等等活动，充分享受海洋带来的乐趣！ f)框架式结构的楼盘，虽然成本高，但居住起来格外安心！ g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！ h)五心级的物业服务，五星级的享受！ i)楼房代租管理，获得产权，享有收益！ 向项目之外的更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交客户群体的 心理，提炼出一个最能打动客户成交的主卖点，在卖点的挖掘上，要 给消费者贯穿一种生活方式，为这一生活方式的可行性提供了客观条 件。抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略 上投其所好，促成他们购买碧海云天。 （三） 媒体组合 1、明线方面 a、《齐鲁晚报》 《齐鲁晚报》无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时 间段，有针对性的分阶段进行。 b、户外广告 因为售楼处设在鸿苑大厦，因此在户外广告的位置选择直接设立在鸿 苑大厦顶部东侧。 c、电视广告 本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采 用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告。 d、DM广告 有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在 此载体上做广告可使用大版面。 e、条幅 条幅是最直观的广告宣传形式，根据本案情况可考虑多使用本广告发 布形式。 f、网站 借助“济南搜楼网”，实现网络团购的组织。 2、暗线方面 软文打在《齐鲁晚报》上，主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海 岸假期俱乐部”的活动情况，从侧面反映本案销售形式的火爆。 （四） SP活动及事件活动 1 SP 、针对胶东购买者的 活动安排 a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（与济南商会合作） b、 胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办） c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视） d、胶东人重回故里看胶东（某旅游公司） e、胶东人团购联盟（济南搜楼网） f、其他 2、针对散客我们推出的SP活动 a、 “海滨周末俱乐部”，和旅游公司合作，每周一次，活动丰富， 包括：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲 浪、自由捕捞、外景摄制等等。 b、 电视节目外景摄制（山东卫视） c、 歌手、模特大赛的外景地（山东卫视） d、“环