NOKIA音乐手机广告媒介的策略书.pdfVIP

NOKIA 音乐手机广告媒介策划书 目录 一． 前言 二． 内容提要 三． 市场背景分析与形式分析 （一）我国手机市场的特性 （二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量 （三）音乐手机市场状况 （四）市场上与企业主要竞争对手及其概况 （五）诺基亚的竞争战略 四、营销计划 五、广告计划 六、确定媒体目标 七、指定媒体策略 八、媒体类型选择 九、具体媒体选择 十、媒体购买决策 一、 前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成 熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后 的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸 多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定 程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼 佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机 保卫战就此展开。 二、内容提要 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持 续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、 游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰 富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市 场上市，股东遍布世界各地。 秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起 打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十 世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985 年，诺基 亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90 年代 中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将 其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加 强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业 的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球研发和人才基地。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这 方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO 等竞争对手，而现在， 音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场 的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚 至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划 的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系 列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念。 三.市场环境分析 (一)音乐手机市场状况 1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。 部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机 在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力 较大。从已经上市的145 款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳 定的商业化产品;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂 商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有 限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品 正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上，受产品成本 和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的 高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作 用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。 2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。 虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市 场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音 乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。 但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场 欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用， 尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机 作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机 与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及 的重要原因。 3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。 音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3 手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的 性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000 元以下的低价。此外， 虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期