《市场营销学》精品课课件 第十一章 分销的策略.ppt

第十一章 分销策略 第十一章 分销策略 第一节 分销渠道职能、类型与结构 第二节 分销渠道策略 第三节 分销渠道的变革和创新 第四节 批发与零售 第五节 物流策略 思考题 第一节 分销渠道职能、类型与结构 一、分销渠道的概念、职能 二、分销渠道的类型 三、分销渠道的系统结构 第一节 分销渠道职能、类型与结构 一、分销渠道的概念、职能 （一）概念 （二）职能 第一节 分销渠道职能、类型与结构 1、市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 2、分销渠道：也叫“销售渠道”或“通路”， 指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 （二）职能 1.调研——为计划和促进交换收集有关信息。 2.促销——发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 3.联系——寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 4.匹配——接买者的要求调整供应物，包括制造、分类、分等和包装活动。 5.谈判——尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 6.物流——产品的运输、储存。 7.融资——收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 8.风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 二、分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 第一节 分销渠道职能、类型与结构 （一）直接渠道与间接渠道 生产者将其产品直接销售给消费者或用户属于直接渠道，其他均为间接渠道。 1.直接渠道 2.间接渠道 第一节 分销渠道职能、类型与结构 1.直接渠道——也称“零层渠道”，是产业用品分配渠道中的主要类型。适用于： （1）产品用途单一：生产厂家据用户的特殊需要组织加工和供应。 （2）产品技术复杂：许多高技术产品的服务要求高，需一条龙服务体制。 （3）产品用户集中：购买批次少、批量大。 在消费品销售方面——传统产业：鲜活食品、手工业制品宜直销。 新兴服务业：邮购、电话电视购物、计算机网络销售等。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 2.间接渠道——是消费品分配的主要类型，也用于许多产业用品的销售。中间商在这里起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。 （1）一层渠道：制造商和消费者(或用户)之间，通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在产业市场通常是代理商或经纪人。 （2）二层渠道：制造商和消费者(或用户)之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在产业市场则可能是销售代理商与批发商。 （3）三层渠道：在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。 此外，还有层次更多的渠道，但较少见。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 （二）长渠道与短渠道 分销渠道的“长”与“短”取决于商品流通过程中经过的中间层次的多少，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构就称之为一个流通环节或中间层次。 1.在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则短。 2.一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者—批发商—零售商—消费者（含两个中间层次） 3.营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而不决定谁优谁劣。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 西方市场营销学中，根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分： 三级渠道（MJWRC） 总之，有几个层次的中间商介入，就叫几级渠道，无任何中间简介入，就叫零级渠道或直接渠道。 第一节 分销渠道职能、类型与结构 （三）宽渠道与窄渠道 分销渠道的“宽”与“窄”取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，使用同种类型中间商数目多渠道则宽，少则窄。其策略： 1.密集分销 2.选择分销 3.独家分销 第一节 分销渠道职能、类型与结构 1.密集分销 指生产厂家尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品（宽渠道）。 重心：①扩大市场覆盖或快速进入一个新市场。 ②使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。 适用于：消费品中的便利品和产业用品中的供应品。