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《市场营销学》精品课课件 第十章 价格的策略
第十章 价格策略 第十章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动与企业对策 思考题 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、市场需求 三、成本费用 四、竞争因素 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 指企业通过制定特定水平的价格,凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括: (一)维持生存 (二)当期利润最大化 (三)市场占有率最大化 (四)产品质量最优化 第一节 影响定价的因素 (一)维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争,或试图改变消费者需求则把维持生存作为主要目标。只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本,企业的生存便可得以维持。 第一节 影响定价的因素 (二)当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率。 前提是:1.企业的生产技术和产品质量是在市场上居领先地位。 2.同行业中竞争对手的力量较弱。 3.商品供不应求。 第一节 影响定价的因素 (三)市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润,取得控制市场的地位。 1.紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。 2.提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。 3.以低价打入市场,逐步占领市场,易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。 第一节 影响定价的因素 (四)产品质量最优化 以产品质量领先,优质优价,辅以优质服务。 第一节 影响定价的因素 二、市场需求 (一)需求价格弹性(EP) (二)需求收入弹性(EY) (三)需求交叉弹性(EBPA) 第一节 影响定价的因素 (一)需求价格弹性(EP) 指因价格变动而应起的需求相应的变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度,用EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比 第一节 影响定价的因素 定价时考虑需求价格弹性的意义在于,不同产品具有不同的需求价格弹性,从其弹性的强弱角度决定企业的价格决策。主要分为三种类型: 1.EP=1 反映需求量是与价格等比例变化 2.EP>1 反映需求量的相应变化大于价格自身的变化 3.EP<1 反映需求量的相应变化小于价格自身的变化 第一节 影响定价的因素 (二)需求收入弹性(EY) 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率,反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。用EY表示,需求量与收入二者一般成正比关系。 EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比 第一节 影响定价的因素 (三)需求交叉弹性(EBPA) 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率,用EBPA表示。也就是说,A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或互补商品的价格与需求变化。 EBPA=B商品需求量变动的百分比/A商品价格变动的百分比 1.替代商品同向变化:毛料服装价格上升(A) 化纤服装需求量增加(B) 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化:照相机价格下降(A) 胶卷需求量增加(B) 交叉弹性为负值 第一节 影响定价的因素 三、成本费用 (一)固定成本费用 (二)变动成本费用 (三)总成本费用 (四)平均成本费用 第一节 影响定价的因素 (一)固定成本费用 指在既定生产经营规模范围内,不随产品种类及数量的变化而变化的成本费用。包括:照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。 第一节 影响定价的因素 (二)变动成本费用 指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。包括:原材料、原料、运输、储存支出及生产工人工资、部分市场营销费用。 第一节 影响定价的因素 (三)总成本费用 指全部固定与变动成本费用之和。定价时要使总成本费用得到补偿,这就要求价格不能低于平均成本费用。 第一节 影响定价的因素 (四)平均成本费用 即单位产品的平均成本费用。价格不能低于平均成本费用,这仅是获利的前提条件。平均成本费用=总成本费用/总产量 第一节 影响定价的因素 四、竞争因素 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似,那么企业必须把价格定得接近于竞争者,否则就失去销售额。若企业提供的东西是次级的,企业就不能够与竞争者所做的那样定价。倘若企业提供的东西是优越的,企业索价就可比竞争者高。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 是以产品成本为定价基本依据,按卖方意图的定价策略。特点是简便、易用。 (一)
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