《市场营销学》精品课课件 第十章 价格的策略.ppt

第十章 价格策略 第十章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动与企业对策 思考题 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、市场需求 三、成本费用 四、竞争因素 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括： （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 第一节 影响定价的因素 （一）维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求则把维持生存作为主要目标。只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 第一节 影响定价的因素 （二）当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率。 前提是：1.企业的生产技术和产品质量是在市场上居领先地位。 2.同行业中竞争对手的力量较弱。 3.商品供不应求。 第一节 影响定价的因素 （三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位。 1.紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。 2.提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。 3.以低价打入市场，逐步占领市场，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。 第一节 影响定价的因素 （四）产品质量最优化 以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务。 第一节 影响定价的因素 二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA） 第一节 影响定价的因素 （一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比 第一节 影响定价的因素 定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱角度决定企业的价格决策。主要分为三种类型： 1.EP=1 反映需求量是与价格等比例变化 2.EP＞1 反映需求量的相应变化大于价格自身的变化 3.EP＜1 反映需求量的相应变化小于价格自身的变化 第一节 影响定价的因素 （二）需求收入弹性（EY） 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。用EY表示，需求量与收入二者一般成正比关系。 EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比 第一节 影响定价的因素 （三）需求交叉弹性（EBPA） 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率，用EBPA表示。也就是说，A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或互补商品的价格与需求变化。 EBPA=B商品需求量变动的百分比/A商品价格变动的百分比 1.替代商品同向变化：毛料服装价格上升（A） 化纤服装需求量增加（B） 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化：照相机价格下降（A） 胶卷需求量增加(B) 交叉弹性为负值 第一节 影响定价的因素 三、成本费用 （一）固定成本费用 （二）变动成本费用 （三）总成本费用 （四）平均成本费用 第一节 影响定价的因素 （一）固定成本费用 指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变化的成本费用。包括：照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。 第一节 影响定价的因素 （二）变动成本费用 指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。包括：原材料、原料、运输、储存支出及生产工人工资、部分市场营销费用。 第一节 影响定价的因素 （三）总成本费用 指全部固定与变动成本费用之和。定价时要使总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。 第一节 影响定价的因素 （四）平均成本费用 即单位产品的平均成本费用。价格不能低于平均成本费用，这仅是获利的前提条件。平均成本费用=总成本费用/总产量 第一节 影响定价的因素 四、竞争因素 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够与竞争者所做的那样定价。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 是以产品成本为定价基本依据，按卖方意图的定价策略。特点是简便、易用。 （一）