【广告策划-PPT】皮鞋品牌推广的方案.pdf

梦想新生 · “梦柯达”品牌形象策略及行销传播规划沟通 今天我们要讲的 决不单纯是一个产品的传播， 而是梦柯达——这个整体品牌需要做的事情！ 市场回顾 在一切开始之前 让我们先来从各个角度看看梦柯达…… 逛商场的启示 Sep.28 pm9:00 南坪（江南商都） 这是第一次在商场比较认真地看梦柯达，一个中岛展台，比相邻的大点。 走进看，展台谈不上精致，木工板加上普通的铝塑板。绿色底版的LOGO没 太多好感，有机板制作，墙后面衬着人造皮，显得粗糙，看得出来边都没 经过认真打磨。营业员告诉我，曾经有人把这个标志认为是“力帆”。 发现一本皮样手册，随手翻了一下，感觉小牛皮比较好，后来经营业员介 绍，梦柯达的皮鞋有些就是小牛皮做的。 这个时候商场几乎没什么人，问了一下营业员，一般是主要是哪些人来 买，回答说，都有。准备再问，在“载君舟”试过鞋的一对中年夫妇走过 来。 于是，离开。回头看那对夫妇：朴素的蓝领装扮。 发现之一：各个品牌产品的差异已经不明显，不外乎商务、休闲、运动、 功能鞋几大类；在造型上，鞋面拼接、鞋头圆润、装饰几乎都如出一辙。 发现之二：专柜的精细程度明显加强，几乎所有品牌都在一平方米左右的 形象墙上体现出鲜明的品牌主张，比如科而士，花花公子等。 逛商场的启示 Sep.29 pm3:00 南坪（百盛） 这里的梦柯达也是一个中岛展台，与科而士背靠背，展台还沿用梦柯达的旧 标志，一眼看上去，感觉档次已经下来了。 看见有一张贴在展台上的宣传单，画面主体是高速公路，近景是线描的人形 轮廓。 由于人多，没和营业员交流。 总体评价：就产品而言，梦柯达除了价格低点之外，我没感觉到太大的差 异；但就整体形象来说，感觉档次是低一点，的确没有能够打动我的地方， 也可能是长期以来形成的印象使然。 Sep.30 pm8:30 解放碑新世纪 商场装修一新，没有梦柯达的专柜。 仔细看了一下这里的科而士和金利来。科而士正在开展的是一个二十周年的 活动，主题“履行千里 坚持到底”，丰满并诠释着“世家”这样一个概念。 而金利来却以“穿越繁华 伴你启航”演绎出一种都市男人的生活主张。 来自网站的感觉 品牌核心价值在哪里？ •功能利益？ •情感利益？ •消费价值？ 有什么独特的个性吗？ 让我们再看看消费者的认知 Q1：您知道梦柯达吗? -知道！皮鞋，重庆本地的 -好多年了 Q2：你感觉梦柯达怎样? -价格不高,质量还可以。 -中老年很合适！ -缺乏生气，感觉有点土 -新世纪有卖的 -算不上高档，比科而士矮一个头 -老品牌，现在没有进步 与竞争对手的比较 产品 6 5 4 消费者 3 商誉 2 1 梦柯达 0 科而士 形象 渠道