休闲食品市场营销组合的策略调研的报告.docVIP

20846《市场营销调研》报告 北京休闲食品市场营销组合策略调研报告 二零一一年五月 1． 执行总结 2 1.1调查背景 2 1.2北京零食市场的总体情况 2 1.3三类人群的不同需要 2 2 调研目的 3 2.1对三类零食的认知度 3 2.2对零食价格的认可度 3 2.3个人基本情况和零食偏好的内在联系 5 3.研究方法 5 3.1理论基础 5 3.2研究假设 5 3.3分析模型 6 3.4其他说明 6 4.研究设计 6 4.1研究设计类型 6 4.2数据收集情况 6 4.2.1．数据来源 6 4.2.2．问卷设计 6 5.调研结果分析 6 5.1分析工具与方法 6 5.2行业或竞争概况 6 5.3主要调研结果 7 5.3.1产品策略 7 1.针对目标市场的需求开发新品 7 2.“引申”出来的休闲食品的品牌形象 7 3.“就是给你的！”对目标群体的重重锁定是产品策略的关键 7 5.3.2分销策略 8 1. 直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业 8 2. 降低成本，差别化地分销休闲食品 8 6.主要研究结论 8 6.1生存根本：立足品牌塑造 8 6.1.1.高度一致性的品牌核心价值 8 6.1.2.实现品牌的健康诉求 8 7.参考对策与建议 9 8.研究局限 9 问卷 13 执行总结 1.1调查背景 现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消费者的重要策略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。 休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。 青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。 青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。 老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。 2 调研目的 2.1对三类零食的认知度 本次调查所选取的零食，主要分为以下三类：高卡零食、低卡零食和负卡（零卡）零食。零食的分类是通过其所含能量来进行区分。通过本次问卷的112题，我们从30份问卷中分析得出，有三分之二的人愿意在今后选择低卡路里或负卡路里（零卡路里）零食。而通过随机调查得知，30人中有10人不了解低卡或负卡零食的种类或概念。 　 百分比 累和百分比 无热量 10 33.3 33.3 低热量 13 43.3 76.7 高热量 7 23.3 100 总计 30 100 　 　 百分比 累和百分比 10-20元 12 40 40 20-30元 15 50 90 30-50元 2 6.7 96.7 高于50元 1 3.3 100 总计 30 100 　 　 百分比 累和百分比 10-30元 1 3.3 3.3 30-50元 2 6.7 10 50-70元 14 46.6 50 70-90元 1 3.3 53.8 大于等于100元 12 40 100 总计 30 100 　 2