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汽车营销专业毕业论文——湖南天一汽车4S店营销策略探讨 湖南天一汽车4S店营销策略探讨 【摘 要】： 【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一 湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。 1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析 1.1 湖南天一汽车4S店营销现状 根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。 公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 1 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。 1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高 湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图 1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。 图2 湖南天一汽车4S店获利结构图 因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断， 而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。 1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 2 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。 这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的