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TCL999D宝石手机2001年媒介策划方案 一、媒体投资竞争性品牌分析 手机品类小结 竞品小结 竞品小结 媒介运用上： 外资品牌品类的电视和报纸的投放比例差距不大，而国产品牌 偏重电视，但MOTOROLA V998+报纸投放比 例很大。 杂志都有所投放，大约在1-5个点之间，高档机型的杂志投放 增加。 区域市场上： 外资品牌偏重在地方媒体上，主要以三大市场（北京、 上海、广州）和其他的一些省会城市为主。 国产品牌偏重中央性媒体投放。 北京、上海、广州始终排在前列，属一级投放城市。 其余各省会城市和经济特区投放较多，属于二级市场， 费用分配比较均衡。 季节性: 高档机型均为栅栏式媒体行程  主要目标群体描述 年龄：25--45岁 性别：男性为主 收入:年收入5万元以上 文化：有一定文化水平，追求品味和气质 性格：目标坚定、有毅力、强进取心、 有魄力、沉稳。 心理：对生命有寄托、对自已有要求、对人生 有信念、有生活经验、有奋斗经历、有成功喜悦 市场: 全国 三、媒介目标 媒介策略-地域性策略 在生意好的市场持续投放 在生意不是很理想的地方考虑其成本效益， 决定投放是否追加 基于对各区域市场销售情况和广告费用，做 一个，如下的评估。 媒体类别选择应用模型 媒介选择与组合 电视投放策略 CF版本轮换 电视有效频次 电视投放最佳成本效益点 电视媒体创意 电视的选择和组合 电视广告到达率 电视媒体创意 电视的选择与组合 报纸的选择与组合 杂志媒体选择组合 五、分阶段媒介执行方案 手机消费者的媒介接触分析 各区代表城市的媒体接触习惯 目标消费者——25-45岁男性 数据来源：CMMS2000’ 快速提升TCL宝石手机在消费者心目中的产品形象和价值认同感 扩大宝石手机的认识范围，使其城市覆盖人群达到70%以上， 抢占高档手机的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效果； 媒体传播配合产品促销公关活动的进行； 最终达成TCL宝石手机产品形象的提升和产品销售的双赢 到达率目标优先 市场：重点市场重点突破： 根据宝石手机的特殊买点，寻找高档手机的市场空间，按市场优先顺序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档手机的定位规避国产品牌和外资品牌的认知误区 媒体目标：到达率目标优先， 争强消费者对宝石手机的价值认同和身份认同 行程：脉动式行程 以脉动式媒体行程对抗其他高档手机，避开其他高档手机的推广高峰，前期以强式媒体和重点市场为主，后期以其他针对性强的媒体补充维持，同时增加覆盖面 媒体组合：高低交错，点面结合， 强调中央性的高空媒体重点用来建设TCL手机的品牌形象，增加它的知名度；针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地销售。 媒体整合：电视媒体主导，辅以报纸、高档杂志、机场户外 硬性广告结合软性炒作，以倍增媒体效果 四、媒介策略-策略提要 媒介策略-地域性策略 媒介策略-地域性策略 一级市场 二级市场 三级市场 科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率，通常情况的最佳到达率为有效频次3次以上，有70%以上的人接触到广告。在具体的电视投放中，要结合GRP（总收视点）、CPRP（收视点成本）以及后期的市场反馈来详细安排。 A频道 B频道 C频道 D频道 E频道 路障（Road Block) 遥 控 器 在一特定时段将广告投放于所有频道，以在短时间内达到高到达率、快速树立和提高知名度。 同一广告 中央性媒体的选择 1、选择中央性的媒体覆盖，提升品牌知名度，和覆盖面。 2、中央性的媒体以中央一套和八套为主， 3、中央一套前期的投放以15“为主， 地方性媒体的选择 1、选择地方的强式媒体使产品达到有效的接触频次,同时选择 针对性强的媒体促进销售。 2、地方性的媒体在重点市场在一些黄金时段，前期以30“为主，后期以15“为主。总体上，地方性的媒体以30”为主。 3、地方媒体在央视收视率高的地区适当补充广告投放，在央 视收视率低的地区要重点投放。 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择 1、地方性报纸主导全国性报纸配合:全国性的报纸可以提升品牌知名度，和覆盖面。 2、阶段选择:前期选择地方的强式媒体，后期选择针对性强 的媒体增加广告的接触人口。 3、报纸的版面安排以新闻版和体育版、财经版为主。 4、版面的大小以1/3彩版和1/2彩版为主。 5、内容的安排以硬性广告为主，适当配合软性文章。 杂志媒体为针对性的小众媒体，能表现产品的高档品质， 精美的印刷，符合宝石手机的产品特质，表现手机的独特魅力 航空杂志：南方航空、中国航空、中国之翼 财