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??????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2000年移动电话市场研究报告 广东省广告公司 2001-2-28 说 明 本报告主要数据来源： 2000年6月中国20城市消费者一手调研数据（新生代数据）；2000年12月-2001年1月全国300家报纸剪报资料；IMI市场研究；北京慧聪国际资讯等。 北京新生代20城市消费者调研数据说明 调查对象： 全国20个重点城市5万余名15—64岁的城区和郊区被访者（其中北京和上海样本量分别为5000，广州和成都的样本量分别为4000；其余各城市样本量均为2000）；包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息。 调查范围： 北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、济南、福州、深圳、厦门 大连、西安、郑州、南京、天津、昆明、杭州、青岛、重庆、哈尔滨 目 录 第一部分 手机市场整体特征 一、市场发展特征 二、市场需求特征 三、行业发展特征 四、区域发展特征 五、产品发展特征 六、竞争特征 七、营销特征 第二部分 手机消费者分析 一、手机消费群体特征 二、手机消费者品牌购买意向 三、消费者购买考虑因素 四、消费者对手机功能选择 五、消费者对手机价格的认可 六、消费者促销方式认可 七、手机消费者典型生活形态分析 第三部分 手机品牌竞争分析 一、手机品牌竞争态势 二、品牌地位分析 三、主要品牌区域发展 四、品牌忠诚度分析 五、消费者心目中的理想品牌 六、竞争中对销售渠道的争夺 结 论 第一部分 手机整体市场特征 一、市场发展特征——目前我国手机市场处于成长期，但增幅将逐渐减低 (1) 我国手机市场每年均以超过50%的速度发展； (2) 随着手机用户基数的增大以及手机的逐渐普及，手机用户数增长幅度开始降低；增幅从95年的131%降低至2000年的75%； (3) 手机市场目前尚处于成长期，预计增长速度将会继续降低，逐渐从成长期过渡到成熟期； 数据来源：新生代2000-6 二、市场需求特征——市场未来需求大幅增长，需求主体为初次购买者 （1）2000年手机市场拥有比1999年市场拥有上升7个百分点，有了大幅度的提升； （2）市场的主要消费者仍为初次购买者（64.7%）。对于吸引手机的初次购买者，新近入市场的品牌将 产品与手机网络进行捆绑销售能达到事半功倍的效果； （3） 从预购类型来看，未来市场中再次购买类型比例逐步上升。由于再购者对手机品牌、产品、功能 的认识更进一步，对产品的档次功能将会有更高要求。 数据来源：新生代2000-6 数据来源：新生代2000-6 三、行业发展特征——目前市场处于寡头垄断，但行业的垄断程度逐年降低 （1） 卖方集中度（CR4）远远大于50%，中国手机行业目前处于高度寡头垄断市场结构， 具有明显的规模经济，产品差异较大，具有较高的行业进入壁垒。 （2） 98年三大品牌（诺基亚、摩托罗拉、爱立信）的市场占有率在85%以上，到99年合计 市场占有率为82.7%，2000年进一步下降为72.8%，随着西门子冲击第一集团，更多 的国外品牌和TCL等国产品牌对手机市场分割，市场中品牌分散的特征将进一步明显。 数据来源：新生代2000-6 四、区域发展特征——华东、中南、华北为主要潜在市场 （1）从增长总量来看，华东、中南和华北为主要潜在市场； （2）从增长速度来看，中南、西南和东北地区增长较快； （3）具体来看，经济较发达地区手机普及率较高，各品牌主要通过突出产品主要卖点（技术、 功能和外观）来提升销量，而在内地，消费者对手机认知程度不高，各品牌则采取品牌 形象宣传为主，辅以现场促销和降价活动来提升销量。 数据来源：新生代2000-6 五、产品发展特征——产品更新周期短，手机产品向多样化发展 手机技术发展日新月异，产品 更新周期越来越短，手机技术 的发展促进了手机产品的多样 化发展。 手机产品的技术 带动产业发展特 征明显，技术因素 是推动产品升级 换代的直接原因。 产品的科技形象 是品牌形象的组成 要素。 手机颜色单一向彩壳多样化发展； 手机功能单一向多样化发展； 手机外观多样化发展； 手机产品的发展促进了手机市场的发展 随着产品的发展与 消费者的不断成熟 。消费者更为强调 产品的附加价值， 体现消费者的个性 与品位，产品的个 性定位更甚于产品 的功能定位。 手机产品由高档向 大众化产品发展 在大众化的产品中 如何建立产品区隔 是众多品牌