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IMC整合营销 一、问题的提出 常碰到企业的问题：广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想？无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。 　　企业行销从4P（价格、销售通路、包装、促销）到IMC（整合营销），但如何整合营销？其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？ 1-1-1……的负数效应，无法形成整合营销应该有的乘数效应。  IMC的概念IMC：integrated marking communications, Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。  　　市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：企业与消费者，企业与政府，企业与企业。 　　IMC的任务就是将企业的“私人信息”（不为对方所知的信息）传递给对方：消费者政府企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对方对这个企业开始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。  　　也就是说，你想传达给公众什么样的信息？企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢？缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，IMC无法发挥整合的链式反应。 ? 　整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IMC)。关于IMC的诸观点，整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果(Communication Synergy)时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。 ??? 1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下： ·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程； ·顾客决定沟通方式； ·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； ·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； ·需要测试营销沟通结果的新办法。　　 ??? 1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下： IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。 ??? 实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下： ·使用了多种多样的传播手段(条件A)； ·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC； ·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)； ·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。　　??? 然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成： 　　IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。 　 事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义