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重 塑 辉 煌 OKI 2002年11月—2003年3月广告投放策划全案 一、前言 OKI冲信息公司是一家能够提供信息处理综合解决方案的公司 研制、开发、生产、销售具有全球性的打印机和传真机产品 在国际上冲信息意味着高品质的产品完善的产品销售服务体系 一、前言 1985年即进入中国市场，“四通—OKI一度成为票据打印机的典范。 OKI现在态势: 失去了一部分市场，退出中国针打市场前4位 开始将市场及销售业务块移至中国，实现制造本土 化，有意识的丰富产品机型 ?国内市场态势: 三大打印技术都形成了自己的“势力圈” 针打集中在高速集中打印以及专业打印领域 二、市场分析 市场走势：市场总量将有所增长 通打机市场在两年内会维持一个大体持平的发展状态，至少不会大幅度地萎缩 专用针式打印机在行业中的应用在稳步增长 二、市场分析 今后几年，就整体而言，针式打印机市场还会有所发展，市场总容量还会有所增长，这种发展、增长的动力首先来自于票据机的销售、其次来自于存折机的销售。 原因一：行业用户对它们还有比较大的需求 原因二：针打机的不可替代性：多层打印、可复写、 打印成本低 二、市场分析 举金融行业为例，中国金融电子化进程正从前台电子化向网络化阶段加速过渡，从预期应用来看，目前我国各商业银行的柜台总数约35万个，今后数年将增至50万个以上，如果?80%左右的柜台采用?存折打印机，则市场的总容量为?40多万台，产品生命力比较强盛。 二、市场分析 再举1999年启动的 “金税工程”为例： 已进行了两期，第三期正在启动。这个工程的用户——大型工商机构——即一般纳税人总共是120万户，以最保守的一户一台票据机计算，市场容量也有120万台。前两期已消化了80万台，还有40万台的余量。另外，“金税工程”明年将会把纳税50万元以上的中型工业纳税者、纳税70万元以上的中型商业纳税者纳入其中。据统计，全国中型工商业纳税者总共有三四百万户，如果一年的需求是一百万台，消化起来也需要4年的时间。 二、市场分析 竞争格局：品牌集中度越来越高 打印机行业应用市场的品牌竞争主要体现在一些传统行业应用优势品牌的竞争上，品牌份额相对集中。 2001年一些不具备资金实力和服务能力的厂商被淘汰出局，同时由于专业限制，基本上没有新的竞争者加进来，绝大部分市场份额继续为一些老牌针打厂商所把持。 通打机 销售方式：一般分销和行业分销为主，以系统集成为辅 品牌构成：EPSON的天下，LQ1600K几近一个神话。 唯一能分得一杯羹是STAR的AR-3240。 前 景：虽然国家西部大开发的战略实施，给综合成本优势 通打机注入了新的市场活力。以及票据机的销售间 接地会带动通打机的销售，但通打机市场只在短期 内持平发展，然后走向萎缩。 票据打印机 销售方式：以系统集成、行业分销为主，以一般分销为辅。 品牌构成：目前主要被富士通、EPSON、Star等厂商所把持。 价格近年来一直呈下降的趋势，主流机型从8000元降 至3000—5000元，仍呈继续下滑态。 Star、Fujitsu业绩较好，EPSON亦占有一定市场。 前 景：根据专项市场如“金税工程”和常规市场如银行网点的持 续扩张和邮电、铁路、工商等行业的数字化建设所产生 的需求，预计在五年内国内市场不会饱和,也不会呈现 高速增长的态势。 存折打印机 销售方式：以直销为主，系统集成为辅 品牌构成：南天以绝对优势占据着市场第一的位置 第二位是湘计算机。 前 景： 由于银行网点的扩张和“新一代系统”的上马， 预计几年内专业存折打印机的年销售量会以 10%～20%的速度增长。 三、 用户分析 针打机的用户只有极