零售企业自有品牌发展研究.docx

零售企业自有品牌发展研究【内容提要】零售企业开发自有品牌是零售企业发展的一个显著特征，本文对零售企业发展自有品牌获得成本、营销组合、竞争、差别优势及提升零售商的品牌价值等方面进行了研究，提出了中国零售企业发展自有品牌应以跟随型自有品牌在价格上形成优势，用高端卖场品牌型自有品牌在质量上竞争，使零售企业利润达到最大化。The development of private brand retail enterprises in the retail business development is a prominent feature. This paper researched the development of private brand retail business in acquisition costs, marketing mix, competition, differential advantage and enhance the retailers brand value and other aspects. Presented that the development of private brand retail companies in China should follow its private brand based on price, to develop leading edge, with high-end store brands based on their private brand to compete in quality, so that the retail business maximize profits.【关 键 词】自有品牌/零售企业/发展????private brand; retail enterprises; developmentEE42UU8402670????1　自有品牌的概念????自有品牌(private brand，简称PB)是指零售企业从设计、原料、生产，到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌出现已存在相当一段时间了，从20世纪60年代末70年代初开始，自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，零售企业对其自有品牌越来越重视，自有品牌的发展也越来越快，几乎所有的零售企业，无论大或小，都希望增加自有品牌的市场份额。????2　零售企业自有品牌的发展????零售企业开发自有品牌从最初的简单提高边际利润到价值创新方向发展。Nirmmalya Kumar、Jan-Benedict E. M、Steenkamp将自有品牌的发展划分原始状态型、跟随型、高端卖场品牌型、价值创新型四个阶段[1]，如表1显示。零售企业开发自有品牌通常从原始状态型和跟随型开始，原始状态型的自有品牌通常是提供基本的、功能简单的和低附加价值的产品种类，这些低廉的产品给低收入和价格敏感人群多了一种购买的选择，可以让零售企业扩大它的消费者基础。跟随型自有品牌主要是模仿各种各样市场领先的制造商品牌，跟随型自有品牌和品牌领先者有着相同的质量，更低的成本，零售价格却低得多，目前中国零售企业发展的自有品牌主要以这种类型为主。高端卖场品牌型自有品牌质量更高、包装独特，价格与主流制造商品一样或是更高，这样能有效地使零售企业与其他零售企业区分开，形成自己的卖场忠诚度，目前中国零售企业中自有品牌已经有一些朝着这种类型发展。价值创新型自有品牌，创造了各式各样的自有品牌，让消费者在自有品牌的优势地位的环境中感到自己是有选择的，质量和制造商品牌相同，致力于缩减各种成本，来降低自身价格，形成不可动摇的价格优势。????????3　零售企业发展自有品牌的现状分析????3.1　自有品牌在全球迅猛发展????20世纪是一个制造商品牌的世纪，到了20世纪70年代，零售企业发展势头很大，开始在规模上超越了制造商，大型零售企业积极扩张和全球化，且成功地占领了各自的全球细分市场，自有品牌的市场份额增加得迅猛异常，如表2显示，反映了包括中国在内的全球各大洲或国家自有品牌的份额。????????自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，在美国的超级市场和大卖场里，自有品牌占到了销售额的20％，最典型的是德国，自有品牌的份额在过去的30年从12％上升到现在的34％。表3显示，全球知名零售企业的自有品牌显示出强劲的增长势头。????????3.2　经济衰退期给自有品牌的发展创造了绝佳的机会????自2008年9月以来，次贷危机迅速升级为全球金融危机并拖累实体经济出现急剧下滑，美、欧、日等主要经济体陷入全面衰退，新兴市场经济体增速显著放缓，这给