宜家的“中国配方”.docx

宜家的“中国配方”【内容提要】作为全球最大的家居连锁巨头宜家自进入中国以来逐日受到消费者的喜欢。然而这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国却被定位为高端，与中产、小资联系在一起。“宜家中国”能否适应中国本土环境、占领中国家居市场，再次成为人们关注的焦点。????“卖的是格调，而不是家具”，个性的中国市场在无形中悄悄给了宜家“一棒”，当宜家感觉到疼的时候，宜家在中国不仅仅浪费了12年的时间，还沦落到被中国消费者认可其风格，却不肯接受其价格的尴尬处境。????在宜家的全球战略里，中国似乎仅仅是一个头号采购基地，并非销售中心。这与众多商品纷纷将中国作为最大的销售市场相比，无疑是逆潮流而行。而宜家——一个似乎没经历过也不愿意接受败局的家居巨头，此刻不得不接受着中国市场为其设置的种种障碍，如何各个击破，打开销售瓶颈，已经成为当前宜家最需要考虑的问题。????“水土不服”????宜家(IKEA)是当今世界上最大的家居用品公司，这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。????宜家的故事始于1926年，创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典南部斯莫兰出生，他在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场长大，还是小孩子时，英格瓦便知道自己想要做生意。1943年，17岁的英格瓦中学毕业，父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家这一名字就是由创始人姓名首写字母(I.K)和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。1958年，宜家在瑞典开设了第一家商场。40年后宜家在北京开设了亚洲第一家商场，从此进入中国市场。据宜家官方最新公布数据显示，2009年度销售额总计215亿欧元，共迎来5.9亿访客。????宜家曾是20世纪少数几个令人炫目的商业奇迹之一。????宜家能够在众多竞争对手中一直保持遥遥领先的地位，是因为其有一套独特的经营之道，然而在其拓宽市场的进程中，在中国却遭到了价格难题，陷入了品牌文化扭曲的怪圈中。????一直标榜自身“低价位，贴近大众”的宜家，到了中国就摇身一变成为小资阶层借以标榜自己身份的象征。这并非宜家初涉中国市场时的初衷。????宜家最初进入中国时，对于国内的顾客来说，去宜家是一种体验和欣赏。看着这些来自北欧设计精巧的家居，人们在感叹它独特的设计和创作理念之余，并不舍得掏出口袋里的人民币。买一把宜家小柜的价格，在别的家具城甚至可以买个大衣橱。从1998年中国第一家宜家店开业至今，消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。????在2009年宜家开展了一次“品牌资本调查”(Brand Capital)——检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。调查结果让宜家很沮丧：“宜家”，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。????在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。宜家欧美市场是以平均低于对手30%-50%之间的价位进行市场竞争，其产品价格是能为大众所接受的。????但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭表示。????????新生的年轻白领阶层，把购买价格不菲的宜家家具，作为一种表达品位的时髦行动。宜家逐渐给人以物以稀为贵的“奢侈品”的感觉。????“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位国内家居零售业人士分析。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买：他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。据统计，在中国月收入3350元以上的阶层，而又是35岁以下的年轻白领族才是宜家顾客的主要组成部分。????在中国，宜家似乎一反其平民化的形象，而显得不那么平易近人，其品牌个性正在倾向于时尚，越来越多地代表中产阶级的生活方式。宜家中国在脱离平民生活而步入高档奢侈的华丽殿堂。这种品牌“错位”至今仍是困扰宜家的头号难题。????在一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80%的大众服务的，而非小众”，并强调这是宣家一个“非常重要的特点”。????但至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身