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“白沙”系列品牌 内部体检诊断报告 长沙烟草调拨站市场部 1999年8月 “白沙”卷烟发展历史与现状 （一）历史： “白沙”卷烟属甲级考烟型卷烟,由江南名泉“白沙古井”而得名,装潢典雅、清秀。该产品经严格的科学配方精制而成，烟香气丰满、余味纯净舒适。自1975年投产以来，荣获省优部优称号。1989年被评为全国畅销产品。 91--92年,盖白沙、软白沙是我厂的主导品牌。湖南省是基础市场，并成为湖南市场的领导品牌，但仍属于地域性名牌；通过市场的自发发展，盖/软白沙在湖北、江西部分地区有一定影响；配合外汇烟与争取出口，厂家有意加大在广东、深圳、东莞等市场的投放数量。 从89年开始，白沙烟逐渐发展成旅游外汇烟，并逐渐通过香港代理商，出口到东南亚市场，并在92、93年，成为单牌号出口销量全国第一。当时的市场口号是：内让兄弟企业，外拓国际市场，因此，国内市场的开拓力度很小，国内客户维持在130—147家之间， 省外客户集中在广东、深圳、西安、上海等市场，客户数量少，但每一客户的合同计划数量大。 93—94年，长烟的设备技改到位，生产能力迅速提高，生产规模由30万箱发展到45万箱，由于省外市场开拓力度有限，在94年下半年，白沙品牌价格出现波动,同期长烟提出“南烟北调”的营销战略思想。这一时期，卷烟消费档次在提高，诸如红塔山等精品一类档次的卷烟较有市场，同时也具有礼品消费功能。 1995年5月15日,长烟推出精品白沙,在推出时，进行了一次无形资产有形化的尝试，推出“1000大箱精品白沙期货经营权招标”活动，同时进行了“白沙魂” 精品交响音乐演奏会。精品白沙推出时的广告词：精品白沙，白沙之魂。卷烟品质特点：烟味醇和，吸后生津返甜。 1995年，在长烟销售部内部，实施省外市场片区经理责任制；对于省外业务，推行并规范、完善销售代理制；在市场开拓方面，实行“千点布局”，省外客户从147家发展接近1000家。 1995年，省外市场确定重点开拓西北市场，河西走廊是重中之重；精品白沙当年实现规模生产，在部分省内、省外市场，试行“两条起批”的营销措施，市场效果比较好。 1996年，精品白沙快速发展，成为零售价12元左右的全国性知名卷烟品牌，站在“红塔山”的挑战者的位置上。网络建设是这一年的营销工作重点。地方专卖出现加强的势头，个别省份开始限制省外卷烟的调入。地产卷烟有上升的苗头，表现最为突出的是浙江的两大卷烟厂家，宁波卷烟厂与杭州卷烟厂。 1997年，精品白沙市场进入鼎盛时期，进一步加强营销网建工作，实施动态管理。地方专卖封锁加剧，各省相继出台政策，加强地产烟的培育与升值工程；更多的地产卷烟扭转亏损局面，地产卷烟升值工程取得比较明显的效果。 1998年，开始制作、发布白沙品牌的大型户外广告；受中国经济大环境的影响，卷烟消费低迷，高档卷烟市场出现过度饱和，受地方专卖封锁，各地高档卷烟品牌在本地市场得到很大的发展，一些全国性高档卷烟品牌的市场因此受到影响，市场行情处于持续下滑势头，以红塔山表现最为明显，精品白沙也受到了影响，在部分省外市场，包括湖北、江西等基础市场开始委缩。 1999年，市场营销以访销为重点，卷烟行业的竞争焦点集中在销售网络上，长烟加大对白沙系列卷烟的广告宣传，户外广告、招贴画、促销品等做得比以前多。精品白沙受经济大环境的影响，为保证商业环节的利润，长烟实行调价政策，调拨价由78元调为73元，但市场行情随之回落。 （二）现状： 白沙”现已是全国知名品牌，单牌号销量全国排名第三；在湖南、西北等市场成为领导品牌。 白沙卷烟品质优良，尤其具有如下特点：烟香饱满，吸味醇和、柔绵，吸后生津返甜 白沙卷烟在市场开拓，品牌发展的很长一段时期，是依靠品牌本身的质量以及消费者本身的口碑传播，广告促销所起作用较小。 白沙卷烟现有广告画面突出青山、绿水、白鹤等广告设计元素，广告画面与卷烟本身特点比较协调一致，并得到消费者一定程度上的认可。 白沙卷烟的促销品比较杂乱，不成体系也不配套。 受宏观环境影响，受地产卷烟升值工程影响，受地方专卖封锁影响，白沙的市场地位有不稳定的因素存在，作为全国性知名卷烟品牌，她要面临的挑战越来越多。 “白沙”卷烟的市场地位 长烟的拳头产品，是长烟利润的主要来源，白沙品牌具有相当大的无形资产，但目前还没有进行评估。 白沙卷烟的基础市场集中在湖南、西北市场，在其他市场，白沙卷烟也享有一定的知名度与信誉度。 受地产烟上升的影响，受消费低迷的宏观环境影响，省外市场有萎缩的迹象，，白沙品牌的市场地位并不牢固。 白沙品牌的发展过程：由中档烟发展为中、高档烟；由区域品牌发展为全国品牌；销量由小批量发展为规模效应。 “白沙”卷烟的市场竞争分析 白沙卷烟自问世以来，就在竞争中求生存，求发展，在竞争中显露出其旺盛的生命力，给长沙烟厂带来了无数生机，不仅满足