“金噪子”唱响全国的奥秘.docVIP

“金噪子”唱响全国的奥秘 -------------------------------------------------------------------------------- 《销售与市场》杂志， 2000-07-26， 作者: 肖开宁， 访问人数: 1284 　　金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)利用中国中草药制造成的保健咽喉糖含片，问世仅四五年，即从强手如云竞争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅。其成功的原因有多种，其中主要因素之一是应用了整合动态营销传播手段进行开发产品、开拓市场与创建名牌。 　　一、面临困境不灰心，高科技产品转战机　　 　　如年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临较大困境，一些厂倒闭了。这时，柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂(咽喉片是与糖果行业最接近的产品)。 　　二、产品的研制、命名与包装——根据市场潜在需求开发产品 　　1．产品研制 　　90年代初期和中期，咽喉含片市场经过数年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位，如流星般退出了市场或占据很小市场份额。 　　然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较侵，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。 　　由于环境污染加剧，空气质量的恶化，气候的变化无常，吸烟嗜酒者的增多，以及卡拉0K的全国流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者，对咽喉治疗保健药的需求大增。 　　对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长就三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。 　　因此，一种含有多种中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果，显效时间较长、高附加值的咽喉含片根据市场需求而诞生了！ 　　2．消费者心理的市场调查与金嗓子喉宝的命名与包装 　　当时，一般同类产品均称含片或喉片，在新产品推出上。若仍按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场，短时间成为名牌产品的。 　　因此，在命名上，用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直效强烈的功效暗示及美誉品牌作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势，与同类产品有明显的差别性。 　　包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采用了10片×2包装(2盒一疗程)，用金黄做基本色，区别于其它同类产品。 　　综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名与包装均是在了解消费者需求基础上进行的，改变了以往“我有一产品，应设法让大众接受”的观念，而是“消费者需要这样(市调)的产品，我就研制出来”这样的产品并进行相应命名与包装，以满足其需求。 　　三、定价研究与决策 　　原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元／盒，而进口之同类产品(如渔夫之宝)价高至16元／盒，又超越普通人消费水平。因此，进行市场调查，发现人们心理上能接受的价格是5.6元／盒，从而确定了零售价为5.6元／盒，并根据其见效快、高品质的特点将金嗓子喉宝定位为高质价优的咽喉医疗保健品。 　　四、产品质量与疗效 　　金嗓子喉宝的产品特点是入口即见效，刺激较强烈，有较好的疗效与保健作用。企业领导狠抓产品质量，使其多年保持稳定，许多消费者用后都感其效果好、见效快，后均成为忠实消费者。 　　五、消费者分析 　　对消费者心理及消费倾向的研究表明： 　　1．消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。 　　2．潜在消费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。 　　3．潜在消费者的行为分析(研究) 　　(1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。 　　(2)不爱